Przewodnik po optymalizacji konwersji: Krok kolejny – Zrozumienie działania swojego biznesu

Dzisiaj kolejna część przewodnika po optymalizacji konwersji: Zrozumienie działania swojego biznesu.

Żeby odpowiednio optymalizować swój biznes, trzeba na początek mieć bardzo dogłębne jego zrozumienie. Wydaje się to być oczywiste, bo przecież kto by prowadził swój biznes bez należytego zrozumienia tego co robi, prawda? Otóż z czasem to, co jest oczywiste, zaciera się i właściciele mają tendencję do myślenia w kategoriach mierników ważnych dla nich samych, a nie ważnych z punktu widzenia strony, serwisu, użytkowników, klientów. Co ciekawe, im dłużej w biznesie, tym większe niebezpieczeństwo, że rozdzwięk może być znaczny pomiędzy tym, na co zwracają uwagę właściciele serwisów, a tym co naprawdę powinni śledzić, mierzyć i czemu bardzo uważnie się przyglądać.

Ten artykuł będzie więc poświęcony temu, co rzeczywiście warto mierzyć, czemu się przyglądać od czasu do czasu, a co sprawdzać codziennie albo wręcz na bieżąco, jak trzymać rękę na pulsie i jak zapobiec powstawaniu rozdźwięku między klientem a serwisem.

Na początek więc bardzo ważne pytanie.

Co można mierzyć?

Odpowiedź trywialna: mierzyć można prawie wszystko.

Ważniejsze jest inne pytanie: co warto mierzyć?

Odpowiedź mniej trywialna, ale ciągle mało pomocna: to zależy od rodzaju biznesu.

Może więc na początek podam listę rzeczy, które można mierzyć i które w zależności od biznesu są naprawdę dobrymi wskaźnikami, a później podam parę przykładów biznesów i tego, co warto w ich przypadku mierzyć.

Potencjalne wskaźniki do mierzenia (KPI)

Wskaźników jest tak dużo, że warto je pogrupować, przynajmniej na kilka luźno zdefiniowanych grup. Niektóre z tych KPI mogą równie dobrze być w kilku lub w każdej z tych grup, ale trochę ustrukturyzowania powinno pomóc w szerszym spojrzeniu na typy wskaźników.

Ruch na stronie

  • Wskaźniki konwersji (liczba wejść na stronę vs. liczba kliknięć do strony z produktem, liczba wizyt na stronie z produktem vs. liczba dodań do koszyka, liczba dodań do koszyka vs. liczba dokonanych zakupów, liczba wejść na stronę vs. liczba zakupów, liczba wejść na stronę vs. liczba zapisów do newslettera itp., można to mnożyć w nieskończoność)
  • Źródła ruchu według typu (% z wyszukiwarek, % z PPC, % z Facebooka, % z newsettera, % z porównywarek itd.)
  • Źródła ruchu przed i po (skąd przychodzi ruch? kto go do nas przysyła? dlaczego? dokąd najczęściej idzie ruch po odwiedzeniu naszego serwisu? czy jesteśmy stroną docelową czy tylko jednym z wielu kroków po drodze do celu?
  • Powód, dla którego ludzie przyszli na stronę (dokonać zakupu? porównać ceny? sprawdzić informacje o produkcie, żeby później kupić w sklepie? zdobyć zniżkę lub kupon?)
  • Rozkład ruchu na kategorie produktów (jeśli jest jeden, to sprawa jest bardzo łatwa; przy kilku trzeba trochę pomyśleć o przedstawieniu oferty w odpowiedni sposób; przy setkach czy tysiącach trzeba opracować całą architekturę przedstawiania produktów i nawigacji po serwisie, oceniając które kategorie reprezentują jak duży procent ruchu, procent przychodów, procent powodów, dla których w ogóle przyszli na stronę)
  • Czas spędzony na stronie (dlaczego akurat tyle? czy chcę, żeby było więcej, mniej czy tyle samo? ile czasu średnio spędzają ci, którzy w końcu coś kupią, a ile ci, którzy przyszli, ale nic nie kupili? czy widać korelację? czym jest spowodowana?)
  • Liczba odwiedzonych stron w trakcie wizyty (wszystkie dodatkowe pytania identyczne jak powyżej: dlaczego? czy kupujący odwiedzają więcej czy mniej? czy jest korelacja? czym spowodowana?)
  • Strony, z których użytkownicy najczęściej opuszczają nasz serwis (dlaczego właśnie tam? których elementów brakuje, żeby poszli dalej?)
  • Trendy (dni tygodnia; dni tygodnia vs. weekend czy święta; pory roku; sezonowość ze względu na charakterystykę produktu; porównanie do poprzednich tygodni/miesięcy/lat)
  • Standardowe wskażniki ruchu na stronie: unikalni użytkownicy (UU), odwiedziny, wyświetlenia stron, bounce rate, CTR

Klienci

  • Liczba zamówień
  • Średnia liczba produktów per zamówienie
  • % nowych klientów vs. powracający
  • Liczba dni / wizyt do dokonania zakupu (czy klienci kupują podczas pierwszej wizyty? trzeciej? piętnastej? po 3 dniach? po miesiącu od pierwszej wizyty? dlaczego?)
  • Częstotliwość powracania i kupowania (potencjalny kolejny zakup za miesiąc, za rok, jutro?)
  • Churn rate (% osób, które przestały być klientami czy zrezygnowało z usługi; ma sens przeważnie przy usług naliczanych miesięcznie, abonamentach itp.)
  • Satysfakcja klientów (w danym okresie; trend; powody)
  • Procent osób porzucających koszyk zakupów bez dokonania płatności
  • Liczba zarejestrowanych kont (w sumie; nowych w danym okresie; trend)
  • Liczba osób zapisanych do newslettera (w sumie; nowych w danym okresie; trend; procent wypisujących się w danym okresie)
  • Średni czas od złożenia zamówienia do dostarczenia produktu (w przypadku fizycznych produktów oczywiście)

Finansowe wskaźniki

  • LCV (Lifetime Customer Value, jeden z najważniejszych wskaźników, paradoksalnie też jeden z najrzadziej obliczanych czy znanych przez serwisy e-commerce; powinien określać większość strategii zdobywania klienta, obliczania rentowności itp.; rzeczywistość jest taka, że jest albo w ogóle niestosowany, albo źle obliczany, albo też mylnie kojarzony z wysokością pierwszego przychodu od danego klienta)
  • CPA (Cost Per Acquisition, czyli ile płacimy za zdobycie klienta; LCV ma tutaj ogromne znaczenie, dlatego tak ważne jest znać ten wskaźnik; czy płacenie 50PLN za zdobycie klienta, który robi zakup na 30PLN ma sens? jeśli ten klient będzie wracał do nas jeszcze wiele razy, za każdym razem znowu wydając 30PLN, to jak najbardziej ma sens, a jeśli to jego jednorazowy zakup, to czas rozglądać się za nowym zajęciem, najlepiej nie mającym nic wspólnego z matematyką i pieniędzmi)
  • Średnia wartość zamówienia
  • Średni zysk per zamówienie (ile rzeczywiście zarabiam na danym kliencie?)
  • Średnia marża per zamówienie (ile % od wartości zamówienia to mój zysk? jeśli dużo, to czy są dostatecznie duże bariery wejścia na rynek, żeby nie mieć za chwilę 50 konkurentów?)
  • Marża dla danych kategorii produktów, dla danych typów ruchu (SEO, PPC, Facebook itd.), dla konkretnych produktów
  • Koszty kampanii reklamowych i ROI z tych kampanii (krótkoterminowy, porównywany do wygenerowanych przychodów; długoterminowy, porównywany do LCV)
  • Procent zwrotów i koszty z tym związane (dla danych kategorii, produktów, typów ruchu)
  • Standardowe wskaźniki finansowe: przychód, zysk brutto, zysk netto, wydatki na reklamę

Co po zmierzeniu?

Mierzenie jest oczywiście ważne i ekscytujące (dla tych, których podniecają wykresy, trendy, tabele i historie za nimi stojące. mnie podniecają), ale mierzenie nie jest celem samym w sobie. Cały ten żmudny proces identyfikacji, obliczania i śledzenia odpowiednich mierników ma na celu po pierwsze dawać nam odpowiedzi na ważne pytania, ale też (co może być jeszcze ważniejsze), stawiać kolejne, odpowiednie pytania. Jeśli nie wiemy co w naszym serwisie nie działa, to ciężko to naprawić, błądząc po ciemku. Jednak kilka dobrze postawionych pytań prowadzi do stworzenia kilku testów, które dają odpowiedzi na te pytania i jeśli zostały one postawione prawidłowo, to efektem końcowym jest polepszenie najważniejszego wskaźnika ze wszystkich, jednego wskaźnika, by wszystkimi rządzić, czyli wskaźnika na koncie bankowym. Czy mam więcej, niż miałem miesiąc temu? Jeśli tak, to prawdopodobnie idę w dobrym kierunku.

Jakiego typu odpowiedzi możemy uzyskać i jakie pytania mogą powstawać w procesie wyboru i mierzenia naszych najważniejszych KPI?

  • Który kanał przynosi mi największe zyski? (SEO? PPC? Porównywarki? Promocje? Display? itp.)
  • Który kanał generuje najwyższe marże? (Jeśli ruch z Facebooka przynosi mi relatywnie małe przychody, ale ma wysoką rentowność, bo mało za niego płacę, to może powinienem się bardziej skupić na zwiększeniu procentowego udziału tego ruchu na mój serwis?)
  • Które produkty są najbardziej dochodowe? (Czy odpowiednio je wyświetlam i promuję na stronie głównej? Czy wyświetlając tylko produkty z najwyższą marżę stwarzam wrażenie, że mam ubogą ofertę? Czy mam odpowiedni product mix na stronie głównej? Czym dochodowe produkty różnią się od tych mniej dochodowych? Czy mogę to zmienić w przypadku tych z niższą marżą?)
  • Które produkty są najszczęściej kupowane razem? (Jeśli jest kilka popularnych kombinacji, to może automatycznie powinienem proponować kupującym jeden z produktów drugi jako upsell? Tym samym zwiększam przychody, średnią wartość zamówienia, marżę itd.)
  • Skoro wiem z których stron najczęściej ludzie odchodzą, to teraz muszę się dowiedzieć dlaczego (czy oferta została nieodpowiednio przedstawiona? czy klient nie ufa mojemu serwisowi? czy mówię odpowiednim językiem? czy mam za dużo albo za mało kroków po drodze do dokonania zakupu?)
  • Jakie przełożenie ma zmniejszenie/zwiększenie ceny na moje zyski? (czy zmniejszenie ceny zwiększa zyski? do którego momentu? czy też może odwrotnie? gdzie jest punkt optymalny?)
  • Z którego ruchu mogę zrezygnować? (Jeśli jeden typ ruchu ma niską rentowność, ale wysoki współczynnik włożonych zasobów (finansowych, czasowych, ludzkich), to jest to pierwszy kandydat na zrezygnowanie z tego kanału)
  • Czy odpowiedni ruch idzie na odpowiednie strony? (Przy dobrym określeniu typów ruchu i jego oczekiwań można skutecznie przekierowywać go na odpowiednie podstrony z dostosowanym przekazem i ofertą)

Przykłady dobrych rzeczy do mierzenia i dobrych pytań z nich wynikających, na podstawie realnych klientów i prawdziwych sytuacji:

Przykład 1.

Sklep z wieloma produktami z jednej branży (bardzo zbliżone do siebie). Liczba produktów liczona w setkach albo tysiącach. Jednakże 90% zysków pochodziło ze sprzedaży jednego produktu (w trzech jego odmianach).

Pytanie: czy reorganizacja strony głównej z wyglądu bardziej przypominającego sklep z tysiącami produktów i szerokim asortymentem na stronę przypominającą sklep z praktycznie tylko kilkoma produktami przyniesie odpowiednie efekty? Czy kanibalizacja innych produktów na korzyść głównego nie przewyższy dodatkowych przychodów z tego podstawowego produktu?

Odpowiedź: test przeprowadzony na stronie głównej, który miał na celu usunięcie z niej ile tylko można i skupienie się najbardziej jak można tylko na jednym produkcie, przyniósł taką odpowiedź:
przychody +40%, zysk +45%.
Z jednego testu! Prawda, że mierniki + trochę myślenia + testy = dobra rzecz?

Przykład 2.

Bardzo duża kwiaciarnia online (sprzedająca na cały świat).

Problem: duży współczynnik odrzuceń na stronie głównej. Jeśli już ludzie wchodzili głębiej, to współczynnik konwersji był na bardzo przyzwoitym poziomie.

Pytanie: dlaczego? Żeby uzyskać odpowiedź na to pytanie i móc postawić kolejne, zostały przeprowadzone sesje testowe z użytkownikami, z których jednoznacznie wynikło, że powodem jest brak zaufania do sklepu. Ludzie nie znali firmy (mimo, że była bardzo duża) i przez to zaraz po wejściu opuszczali stronę. Pytanie właściwe brzmiało więc „jak to zmienić?”

Odpowiedź: tak prosta, banalna i skuteczna, że aż genialna. Dodanie jednego (!!!) elementu w nagłówku strony (na poziomie logo, nawigacji itd.) poprawiło konwersję i przychody o 25%. Tym elementem było pokazanie liczby fanów na Facebooku danej kwiaciarni, liczonej w setkach tysięcy. Odpowiednie umieszczenie i odpowiednie przedstawienie tego elementu (ciężko było go przeoczyć) dało właśnie efekt tego 25% wzrostu. Prawda, że niesamowite? Znowu dzięki kilku prostym pytaniom i jednej prostej odpowiedzi, z małym dodatkiem myślenia pomiędzy.

Co dalej?

Jak widać, uzbrojeni w arsenał odpowiedzi uzyskanych z naszych wskaźników, uzyskujemy jeszcze mocniejszy arsenał dobrze postawionych pytań, każde z których może zostać odpowiedzianie poprzez odpowiednio przeprowadzony test. No a dobry test, to wygrywający test, a wygrywający test to przeważnie polepszenie jednego wskaźnika, by wszystkimi rządzić, a polepszenie tego wskaźnika to ogólne szczęście, ładniejsze kobiety, szczęśliwsza żona, jaśniejsze słońce i bardziej żywe życie (wersja dla kobiet: ładniejsi i milsi faceci, szczęśliwszy i bardziej szarmancki mąż, brzydsze koleżanki i więcej butów). Ogólnie mówiąc: to, o co nam w życiu chodzi.

Kolejne części przewodnika będą już właśnie o tym: szczęściu i przeprowadzaniu testów (niekonieczenie w takiej kolejności).

Nie chcesz przegapić następnych części? Wpisz swojego maila poniżej i otrzymasz je na maila od razu jak tylko się pojawią.
Szczęście na maila – któż by odmówił?…

2 Comments Przewodnik po optymalizacji konwersji: Krok kolejny – Zrozumienie działania swojego biznesu

  1. Paweł Kazimirowicz

    Świetny artykuł, poprzednie również. Cała wiedza, którą przedstawiasz w głowie u mnie siedzi. Jednak zebrane przez Ciebie informacje są wypunktowaniem tego co najważniejsze. Dla mnie konkret!

    Reply

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *