RTV EURO AGD (euro.com.pl) – analiza i rekomendacje

Jak już wspominałem w poście o dawaniu porad dot. konwersji, mija się to z celem, ale mimo to będę to robił.

Dzisiaj na tapetę idzie pierwsze miejsce z najpopularniejszych serwisów e-commerce (Raport Internet Standard eCommerce 2012, czerwiec 2012). Jest to RTV EURO AGD (euro.com.pl).

Dlaczego zdroworozsądkowo mija się to z celem? Otóż jest na to wiele powodów.

  • Nie mam dostępu do ich statystyk
  • Nie znam danych demograficznych klientów
  • Nie mam dostępu do klientów
  • Nie mam możliwości ich przepytania
  • Nie wiem czy przeprowadzali testy w przeszłości (tego akurat się dowiedziałem w śmieszny sposób, więcej o tym poniżej)
  • Nie wiem co było wcześniej testowane i jakie były wyniki
  • Nie mam dostępu do danych sprzedażowych
  • I tak dalej. Można zauważyć pewną tendencję.

Żeby jednak to ćwiczenie oceniająca miało przynajmniej śladowe ilości sensu, dla każdego z powyższych braków będę stosował wiele założeń i na podstawie tych założeń wysnuwał wnioski. Oczywiście przy każdym założeniu mam dużą szansę minać się z prawdą, co podda w wątpliwość efekty końcowe, ale bardziej mi chodzi o pokazanie procesu, niż przejmowanie się czy w każdym szczególe mam rację.

Zresztą w przypadku skutecznej optymalizacji konwersji (mając pełny dostęp do wszystkich danych) nie ma miejsca na wątpliwości, bo na każde pytanie i każdą wątpliwość po prostu tworzy się test, który daje jasną odpowiedź. W liczbach. I w słupkach. Zielony: dobrze; czerwony: źle.

Ze względu więc na tak długą listę założeń i ogrom serwisu, przyjrzę się tylko stronie głównej oraz kilku elementom całości. Na więcej nie ma ani czasu, ani miejsca, ani sensu.

Na początek więc strona główna.

Strona główna – euro.com.pl

Na początek chwila na zapoznanie się z kodem. Może uda się zobaczyć jakich narzędzi używają, co mają, czego nie mają itp.

Szybkie i pobieżne przejrzenie daje nam odpowiedź na to czy używają Google Analytics: używają.

Śmieszny kawałek kodu pokazuje też, że testy na pewno były przeprowadzane w przeszłości. Obecnie raczej nie są, bo mimo użycia wielu różnych przeglądarek i łączenia się bez cookies, pojawiała się jedna wersja strony.

Kod świadczący o testach w przeszłości:

Testy więc były i możliwe, że coś nawet popsuły w trakcie. Może to sugerować, że narzędzie do testowania było robione in-house, a nie np. Google Website Optimizer (obecnie Content Experiments), Visual Website Optimizer czy Optimizely.

Ciekawe co było testowane i jakie były wyniki…

Disclaimer: przy oglądaniu wyników testów doznaję uczucia na tyle zbliżonego do podniecenia, na ile się da będąc przy komputerze i mając ręce na klawiaturze.

Przyjrzyjmy się więc z czym mamy do czynienia na stronie głównej.

Co my tu mamy?

Na początek staram się ocenić gdzie strona chce skierować moje zainteresowanie. Ewentualnie gdzie powinna kierować, a tego nie robi.

Ewidentnie darmowa dostawa jest wyeksponowana. I bardzo dobrze, to silny argument sprzedażowy, szczególnie w Polsce. Klienci na to zwracają uwagę, klienci to cenią, więc jak najbardzie komunikowanie tego ma sens.

Drugi wyróżniający się element to duży slider z 6 ofertami. Domyślam się, że to są obecnie promowane oferty, oferty podmiotów współpracujących (de facto płatna reklama) czy produkty z najwyższą marżą.

Każda z tych opcji ma oczywiście sens, jednak nie przepadam za sliderami. Po pierwsze, są irytujące. Po drugie, ich skuteczność jest wątpliwa.

Dlaczego irytujące? Bo nawet jeśli już zwrócę na nie uwagę i zacznę czytać, to za chwilę mi znika to, co czytałem. Wywoływanie frustraci u potencjalnego klienta, nawet na kilka sekund, nigdy nie odbija się dobrze na konwersji.

Dlaczego niekoniecznie skuteczne? Wiele badań i testów na to wskazuje, zarówno z moich własnych doświadczeń, jak i innych: [1], [2], [3] itd.

Rozumiem jednak ich użycie na dużych serwisach. Potrafię wyobrazić sobie proces decyzyjny w dużej firmie:

– Microsoft chce nam sporo zapłacić za promowanie Windows 8 na głównej stronie, co z tym robimy?
– Dajmy link w „aktualnie oglądanych”.
– Ale oni chcą duży baner, miniaturka ich nie satysfakcjonuje. No i są gotowi odpowiednio zapłacić.
– Zelmer i Sony też mają swoją ofensywę sprzedażową i dobre budżety, co z nimi?
– A nasze promocje? Przecież o swoje produkty wysokomarżowe też musimy dbać!
– To może zróbmy slider, dajmy wszystko duże i zmieniające się co kilka sekund.
– I wilk syty, i owca cała! Każdemu z partnerów będziemy mogli powiedzieć, że mają swój segment 680x240px na głównej, above the fold. Winning!
Każdy z szefów działów po powrocie do swoich teamów:
– Wywalczyłem dla nas segment na głównej!

Efekt?

Przerysowane? Pewnie tak, ale pokazujące liczbę wewnętrznych sił ciągnących w różne strony. Bez dyktatora, który po wysłuchaniu wszystkich wybierze jedno rozwiązanie, ani rusz.

Ok, idźmy dalej. Poniżej idzie lista „Aktualnie oglądane towary”. Dobry pomysł? Można by pomyśleć, że tak, bo przecież Amazon ma taką samą, w tym samym miejscu:

Tyle że w przypadku Amazona jest to rzeczywiście lista aktualnie oglądanych towarów. Jest dynamiczna, towary się zmieniają, widać, że to żywy sektor. W przypadku Euro? Warto zwrócić uwagę na jeden z boksów poniżej: „Promocje tygodnia”. Prawie wszystkie pozycje się powtarzają. No i i „aktualnie oglądane” są praktycznie cały czas te same produkty. W ciągu kilku godzin testów żaden z produktów się nie zmienił. Raz tylko zamieniła się kolejność dwóch produktów.

Nic złego nie ma oczywiście w eksponowaniu promocji, tylko po co wtedy nazywać to aktualnie oglądanymi towarami? Bo Amazon tak robi? Dziwna decyzja, jestem ciekaw czym była podyktowana.

Na stronie głównej są jeszcze dwa elementy, które są bardzo ważne w przypadku tak dużych i zróżnicowanych serwisów: wyszukiwarka i… newsletter.

Wyszukiwarka pomaga w najważniejszym: pokazaniem potencjalnemu klientowi jak najszybciej tego, czego szuka. Każde zaoszczędzone kliknięcie jest na wagę złota.

Newsletter jest kluczowy przy maksymalizacji LCV (Lifetime Customer Value). Klient już coś od nas kupił? Świetnie! Największa bariera została więc przełamana, idźmy za ciosem! Cała żmudna praca sprowadzenia klienta, przekonania go do kupna, przekonania do wyłożenia własnych pieniędzy tylko po to, żeby potencjalnie nigdy więcej klienta nie zobaczyć? Jeszcze pół biedy jeśli kupił, przynajmniej możemy zebrać jego maila w trakcie procesu kupowania. A co jeśli tylko przyszedł, prawie kupił, ale jednak nie został do końca przekonany albo potrzebuje czasu do namysłu? Wyłóżmy mu drogę do powrotu czerwonym dywanem.

Wyszukiwarka

  • Możliwe, że słabo wyeksponowana (jeden test by dał na to szybką odpowiedź)
  • Nie ma podpowiedzi w czasie rzeczywistym (nieakceptowalne w dzisiejszych czasach)

Newsletter

Tak ważny element powinien być bardziej wyeksponowany. Prosty pop-up na starcie z efektywnym zachęceniem do zapisania się powinien pomóc nam zebrać pokaźną bazę maili osób, które aktywnie poszukują produktów do kupienia. Szczególnie, że taka zachęta jest, ale głęboko schowana! Kupony rabatowe.

Podejrzewam, że bardzo prosty, nieduży, nieinwazyjny pop-up z zachętą w stylu „Zapisz się do naszego newslettera, żeby otrzymać kupon rabatowy na 5% zniżki przy kolejnym zakupie” byłby skuteczny. Później już pozostaje tylko zmierzenie czy dodatkowe dochody z newslettera równoważą potencjalnie obniżoną konwersję na stronie głównej (o ile się obniży). Warte przetestowania? Zdecydowanie.


 

Nie tylko do strony głównej jednak się ogranicza serwis. Wręcz przeciwnie. Na samej stronie głównej nie generuje się żadna sprzedaż. Wszystko się dzieje głębiej.

Co jeszcze więc można testować?

  • Nawigacja (czy wybrane elementy pokrywają 80% use-case’ów? czy zostały dobrze dobrane? czy inny układ albo inny dobór były testowane?)
  • Obrazki (mniejsze? większe? mniej? więcej? sterylne? bardziej „ludzkie”?)
  • Co ma być zamiast slidera na górze
  • Live chat (bardzo ważny element sprzedażowo-decyzyjny; kod źródłowy pokazuje, że albo jest, albo kiedyś był, ale obecnie go nie widzę, może z powodu późnej godziny)
  • Layout
  • Długość strony
  • Stopkę
  • Proces kupowania (ile kroków? czy wszystkie potrzebne? gdzie ludzie najczęściej opuszczają serwis, nie dokonując zakupu? dlaczego właśnie tam? o ile informacji prosić? ile można prosić przed dokonaniem zakupu, a ile można przenieść po?)
  • Setki innych elementów

Czy strona jest więc dobra czy zła? Wiem jedno: niedostatecznie testowana. Przy tego typu serwisach, a nawet generalnie przy każdym serwisie e-commerce, jeśli w każdym momencie nie jest przeprowadzany co najmniej jeden test (a idealnie kilka), to w tle osób decyzyjnych powinna być muzyka grozy (jak w horrorach, kiedy zbliża się coś złego) i ledwo słyszalny tupot nóżek uciekającyh okazji i niezdobytych profitów.

Może testy na euro.com.pl się odbywają, może są głębiej, może ich nie zauważyłem. Jeśli tak, to świetnie. Jeśli nie, to powyższy akapit pozostaje w sile.

Podsumowanie

Czy RTV EURO AGD robi więc dobrą robotę? Pewnie tak, w końcu jest największym serwisem e-commerce w Polsce. Nikt nie znajduje się w takiej pozycji przez przypadek. Czy mogą jednak robić jeszcze lepszą robotę? Bezapelacyjnie. Nawet jeśli raz się dobrze odpowiedziało na wszystkie pytania, to czas stawia nowe pytania, a jedynym pewnym sposobem na odpowiedzi jest testowanie. Worek świeżych testów pod choinką życzę euro.com.pl

12 Comments RTV EURO AGD (euro.com.pl) – analiza i rekomendacje

  1. Olek

    Witaj,

    zastanawiałeś się nad cyklem takich analiz dla innych sklepów z wielkich sieci, takich jak Saturn (ma nowy sklep), Neonet, Media Ekspert czy Agito?

    Branża gorąca, szczególnie przed świętami:)

    Reply
  2. Radek Sienkiewicz

    Olek,

    Jest wiele innych sklepów w sieci, które warto przeanalizować i przedstawić pomysły, nie tylko RTV i pokrewne.

    Jednak dobry pomysł, muszę się nad tym zastanowić :) Może podzielę na branże i będę brał po kolei po jednym z branży i się przyglądał.

    Co do świąt to chyba jednak nie na ten rok, bo większość sklepów pewnie niezadługo będzie wprowadzać code-freeze i na pewno nie będzie przeprowadzać testów „na żywym ciele” w najbardziej newralgicznym dla nich momencie roku.

    Reply
  3. Kuba

    Moim zdaniem brakuje przycisku „dodaj do koszyka” to jest bezpieczne miejsce gdzie można wrzucić kilka towarów by potem im się przyjrzeć dokładnie i wybrać odpowiedni. Taki „baton” obok zobacz byłby jak najbardziej ok. Ewentualnie zamiast „do koszyka” – „porównaj”. Ikona „koszyka” powinna jeździć za użytkownikiem w dół strony. Obok widzę też ikonkę „gazetka” z ofertą z gazetki.

    Na podstawie dodanych do koszyka czy porównywanych artykułów serwujemy od razu na dole „podobne oferty” lub „zobacz również” lub jeszcze lepiej: bestsellery w danej kategorii.

    Co wy na to?

    Reply
    1. Radek Sienkiewicz

      Kuba, dobre sugestie.

      Opcja „porównaj” może być przydatna, jeśli klienci rzeczywiście porównują wiele produktów i przed zakupem odwiedzają wiele stron z danej kategorii. Na to tak naprawdę da odpowiedź analityka i badanie zachowań użytkowników na stronie.
      Warto się temu przyjrzeć i ewentualnie przetestować jaki efekt ma dodanie takiej opcji.

      Co do gazetki, to niekoniecznie widzę jako bardzo ważny element, a na pewno nie „jeżdżący” za użytkownikiem.

      Sugestie produktów na podstawie wcześniej oglądanych czy porównywanych to oczywiście świetny pomysł, jednak dość skomplikowany w implementacji. Przed przeprowadzeniem takiego testu trzeba dobrze się przygotować i odrobić pracę domową.

      Reply
      1. Kuba

        Sugerowanie produktów to rzeczywiście złożony temat, jedni idą sztampowo w produkty z tej samej kategorii inni w całkiem inne kategorie ale według założeń: do myszki zaproponujemy akumulatorki itd. Czasem się to może fajnie wstrzelić w gust i podbić sprzedaż.
        Miałem kiedyś styczność z pewnym e-sklepem z ofertą z pod znaku Agd/Rtv i dużym problemem była wyszukiwarka po nazwie produktu. To jest też bardzo newralgiczny i złożony problem.

        Ps. Czekam na dalsze teksty:)

        Reply
        1. Radek Sienkiewicz

          Tak, dobra wyszukiwarka przy sklepie z dużym asortymentem to element kluczowy, ale też skomplikowany. Podobnie zresztą z dobrym systemem rekomendacji.

          Dalsze teksty oczywiście w kolejnych tygodniach. Dzisiaj został dodany poradnikowy.

          Reply
  4. Ania

    I jeszcze jedna uwaga… Lista aktualnie oglądanych zmienia się dla userów, którzy już raz zrobili zakupy ( system pamiętam cookie) i wówczas ten blok zmienia się na Rekomendowane dla Ciebie.
    Wtedy ten blok pokazuje produkty podobne do tych co już kupiłam – co moim zdaniem jest bez sensu. Bo skoro kupiłam lodówkę to raczej nie kupie następnej w przeciągu miesiąca ;)

    Reply
  5. Pingback: Slidery – plaga polskiego e-commerce?

  6. Pingback: Analiza branży komórkowej z punktu widzenia optymalizacji konwersji

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *