Slidery – plaga polskiego e-commerce?

Nie wszystko złoto, co się kręci.

To, co jest ładne i co dobrze działa na serwisach zdjęciowych, nie znaczy, że będzie działać w e-commerce i że będzie sprzedawać. A chyba o to w e-commerce chodzi, nieprawdaż?

Chciałem sobie dziś w spokoju wybrać któryś z serwisów e-commerce w ramach serii oceniania i przeanalizować jego plusy i minusy. Otworzyłem więc raport eCommerce 2012 i zacząłem przeglądać pierwszą dziesiątkę, a nawet dwudziestkę.

Przy którejś z kolei stronie zacząłem zauważać pewną prawidłowość. Wspólną dla wszystkich stron, jednak niepokojącą.

Wspominałem już o tym w artykule oceniającym EURO RTV AGD. Dziś jednak chciałbym ten temat rozwinąć, bo się okazuje, że jest dużo szerszy i poważniejszy, niż zdawałem sobie z tego sprawę.

Co jest jednym z najczęściej spotykanych wspólnych elementów na tych wszystkich stronach? Ok, ciężko mi stworzyć suspens czy intrygę, skoro odpowiedź dałem w tytule artykułu. Otóż jest to wszechobecny slider / rotujący baner / karuzela czy jakkolwiek inaczej to nazwać. Wszyscy wiemy o czym mowa i wszyscy to widzieliśmy tysiące razy. Dosłownie.

Co jest jeszcze bardziej zaskakujące? To, że nawet sposób przedstawiania menu nie jest tak samo konsekwentym elementem wśród tych wszystkich serwisó jak slider. Niektórzy mają menu jako poziomą belkę u góry, inni jako pionowy sidebar po lewej czy prawej ale slider jest jak karaluch – nieśmiertelny. Raz brzydszy, raz ładniejszy, raz większy, raz mniejszy, zawsze dostosowujący się do warunków zewnętrznych, ale jest. Typowy karaluch.

Skąd się wzięły slidery?

Czemu zawdzięczamy tę inwazję? Można się tylko domyślać. Możliwości jest kilka:

  • Jak zagospodarować główną? Miejsca jest tak mało, potrzeb tak dużo… Ha! Zrobię slidera i za darmo mam 10 razy więcej przestrzeni w najważniejszym miejscu na stronie. Winning!
  • Naoczny wynik politycznych gier i prób sił wewnątrz dużych firm:
    Możemy mieć tylko jedną rzecz na samej górze? Ale mamy 3 kluczowe działe, 7 bardzo ważnych i 5 obiecujących. Dla każdego z tych działów miejsce na głównej zmieniłoby ich siłę i ich moc oddziaływania wielokrotnie i każdy obiecuje potrojenie wyników swego działu! Cóż, niech więc każdy je ma. Grafik? Ile cyferek dla slajdów zmieści się na 500 pikselach? Muszę wiedzieć ile działów uszczęśliwię
  • Mix powyższych

Przykłady

Jakiekolwiek są powody, efekt jest niezaprzeczalny. Poniżej przykłady. Liczby oznaczają miejsce w raporcie eCommerce 2012 (najpopularniejsze witryny e-commerce w Polsce)

1. EURO RTV AGD
6 rotujących ofert, więcej o tym pisałem oceniając EURO RTV AGD 

2. empik
4 rotujące oferty, ale szybko się zmieniające, z możliwością wciśnięcia pauzy. Czy ktokolwiek tego używa? Bardzo bym chciał zobaczyć heatmapę tej strony, żeby ocenić ile osób w to klikało.

3. bonprix
Tutaj tylko 3 zmieniające się zdjęcia. Na szczęście chyba po jakimś czasie przestają rotować, zatrzymając się na pierwszycm i dając trochę wytchnienia.

4. Merlin.pl
Naliczyłem 9 rotujących ofert. Na dodatek te przyciski do przewijania i zatrzymywania na górze… W miejscu, które naprawdę można lepiej wykorzystać! Tutaj też chętnie bym zobaczył heatmapę i procent ludzi klikających w te przyciski. Nie wierzę, że spełniają zamierzony efekt. No chyba że zamierzonym efektem jest „miejmy tego tutaj jak najwięcej”.

12. Orange.pl – E-commerce
5 rotujących ofert

16. Komputronik
9 rotujących ofert. Wyrównany rekord Merlin.pl! Efekt? Migotanie w oczach i niezapamiętana ani jedna z ofert.

17. Agito.pl

5 rotujących ofert.

Na razie na tym poprzestanę. Jak widać pierwsze 4 miejsca czerpią garściami ze studni przewijających się obrazków.

Nasuwa się więc kolejne pytanie, jak najbardziej zresztą na miejscu…

Jeśli te wszystkie firmy to robią i są na pierwszych miejscach, to może to przynosi efekty i naprawdę działa?

Bardzo rozsądne pytanie, mające ręce i nogi. Można przecież zakładać, że zwycięzców się nie sądzi i z pokorą przyjąć branżowe standardy i działać zgodnie z nimi. W efekcie takiego myślenia zresztą pewnie część stron używa właśnie sliderów, a nie czegokolwiek innego.

Dlaczego slidery są złe?

Jakie więc mam kontrargumenty? Nie zadawałbym sobie przecież tyle trudu, gdybym nie był przekonany, że to rzeczywiście można zrobić lepiej.

  1. We wszystkich testach użytkowników, które przeprowadzałem (dla wielu różnych branż, więc można śmiało zakłdać, że to szerszy efekt) po 30-60-minutowej sesji spędzonej na danej stronie użytkownicy pytani o przypomnienie sobie co było w sliderach nie byli w stanie sobie tego przypomnieć.

    Dlaczego? Bo cokolwiek tam damy, to i tak to zawsze wygląda jak reklama i tak jest właśnie kojarzone przez użytkowników. Reklamę zaś nauczyliśmy się w miarę skutecznie pomijać i się skupiać na czymś, co się nam wydaje być wartościowe i co nie jest reklamą.

    Nawet więc jeśli damy w sliderach naprawdę dobre rzeczy, to musimy najpierw przezwyciężyć świadome omijanie tej części strony przez użytkownika, a dopiero potem dotrzeć do niego z przekazem. Powinno zaś być całkowicie odwrotnie: musimy przyciągnąć wzrok, zachęcić ofertą, przekazać jej atuty, a jeśli już mamy walczyć, to o kolejny krok, czyli o kliknięcie, a nie o krok pierwszy, czyli przyciągnięcie uwagi.

  2. Na próbę kilka razy dawałem slidery do testów jako jedną z testowanych wersji. Żeby mieć pewność, że dla danej strony, danych produktów i danej specyfiki branży to nie działa. Nie działało. Ani razu.
  3. Ciągnięcie kilku srok za ogon. Skupmy się na jednej rzeczy i zróbmy to dobrze. To przyniesie dużo lepsze efekty. Chociażby dlatego, że nie będzie konkurowało z 10 innymi przekazami.
  4. Zwiększenie irytacji. Nawet jeśli przeglądając resztę strony kątem oka zobaczę, że na górze coś się zmieniło i możliwe nawet, że pokazało coś, co mnie zainteresuje, to zanim zdążę przewinąć i przeczytać, to się zmienia na coś całkowicie innego, co mnie absolutnie nie dotyczy. Efekt: frustracja. Coś, czego trzeba w każdym momencie w serwisie e-commerce unikać jak ognia, a szczególnie na starcie, kiedy bardzo łatwo wrócić do poprzedniej strony i pójść gdzie indziej.
  5. Wiele dyskusji toczy się o efektywności sliderów. Znamienne jest to, że praktycznie nie widać argumentów za. Przykład ciekawej dyskusji, z wieloma linkami, radami i wynikami: http://ux.stackexchange.com/questions/10312/are-carousels-effective

Czy można uniknąć sliderów?

Ależ oczywiście! Już się bałem, że nigdy nie padnie to pytanie.

Jak można to zrobić lepiej?

Na początek ustalmy co chcemy, żeby było głównym CTA (call to action) na naszej stronie. W przypadku serwisów e-commerce to nie jest tak proste jak w przypadku serwisów produktowych (sprzedających np. jedną lub kilka rzeczy czy usług), ale z dużą dozą prawdopodobieństwa można stwierdzić, że jest to wciągnięcie użytkownika na ścieżkę zakupową, czyli wykonanie przynajmniej jednej akcji, prowadzącej wgłąb.

Może więc lepiej przyjrzeć się swojemu serwisowi i zobaczyć co by to mogło być?

  • Bezpłatna dostawa? Ważna dla wielu, więc może powiedzmy o niej i dajmy sposób w łatwy sposób zacząć zakupy.
  • Bestseller, który robi nam zarówno ilość, jak i marżę? To opiszmy go i nie pozostawmy wątpliwości jaki kolejny krok klient ma zrobić, żeby móc go kupić.
  • Zniżka na wszystkie zakupy w danym dniu? Podobnie.

Nieważne co, ważne, żeby to była jedna, spójna i dobrze wyeksponowana wiadomość, która dobrze wykorzystuje jeden z najważniejszych obszarów w całym serwisie i która ma wymierne i mierzalne korzyści.

Można też iść w dół strony, czyli dawać ważne rzeczy jedna pod drugą, a nie jedna na drugiej. Najważniejszą mamy na górze, a kolejne dajemy pod nią. I sprawdzamy mapy przewijania czy ludzie rzeczywiście przewijają i docierają do naszych dolnych przekazów czy nie. Jeśli docierają, to ile czasu tam spędzają? Jeśli przewijalność jest spora i ludzie spędzają czas również na dole strony, to zamierzony efekt osiągnięty, gratulacje!

Przykładem takiej strony jest chociażby Tchibo
To tylko bardzo mały wycinek tej strony, jest bardzo długa. Warto ją sprawdzić.

A co jeśli bardzo, ale to strasznie bardzo niesamowicie chcemy mieć slidery?

Zamieńmy je czymś, co jest mniej inwazyjne i co daje kontrolę klientom, a nie szefom działów w firmie.

Zróbmy więc elementy, które przez użytkowników są rozpoznawane jako klikalne, załadujmy kilka slajdów naraz (preloading), żeby przy przełączaniu nie trzeba było czekać, ale nie przełączajmy niczego! Na pierwszym planie oczywiście najważniejszy przekaz, najważniejszy bestseller czy promocja dnia/miesiąca/życia.

W ten sposób odpowiednio eksponujemy naszą najważniejszą ofertę czy wiadomość, ale jeśli ktoś szuka czegoś innego, to dajemy jemu (kiedy on sam tego chce) możliwość przejścia dalej.

Efekt? Główna wiadomość przekazana, frustracja użytkownika uniknięta, użytkownik wciągnięty na ścieżkę zakupów poprzez wykonanie akcji, która nam mówi o jego zamiarach i pozwala odpowiednio na to zareagować.

Prawda, że bardziej optymalne?

Dobry przykład tego to chociażby Amazon

Polski przykład takiego rozwiązania to na przykład Play
Główna oferta przedstawiona, a jeśli nie jestem nią zainteresowany, to od razu widzę i wiem w co mam kliknąć, żeby zobaczyć to, co chcę.

Podsumowanie

Może w kilku przypadkach sklepów czy specyficznych branżach slidery się sprawdzają. Tego nie jestem w stanie stwierdzić nie mając dostępu do danych ze sklepów. Jestem jednak przekonany, że w przypadku każdego lub prawie każdego z powyższych przykładów, jeden lub kilka szybkich testów, z przemyślaną wersją zastępującą slider i z mierzeniem efektów uzyskanych przychodów czy średniej wartości koszyka, można uzyskać lepsze efekty, niż w wersji obecnej.

Jeśli któryś z tych serwisów kiedyś przeprowadzi takie testy i będzie miał wyniki, to chętnie bym je poznał. Jeśli nowa testowana wersja będzie dobrze przemyślana, to najprawdopodobniej się dowiem o ile można polepszyć efektywność pozbywając się slidera. W najgorszym przypadku zaś poznam jakąś specyficzną branżę lub produkt, dla którego slidery rzeczywiście działają.

19 Comments Slidery – plaga polskiego e-commerce?

  1. Kuba

    Uważam, że slider nie jest zły z założenia może być jedynie źle użyty.

    Jeżeli spełnimy dwa podstawowe warunki nie powinno być tragedii :
    a) nie więcej niż 3 oferty
    b) czas przewijania min 25 sekund – wtedy zyskamy uwagę dzięki zmianie obrazu możemy też liczyć na to że pierwszy slajd zostanie potraktowany jako element graficzny.

    Reply
    1. Radek Sienkiewicz

      Kuba, ale ten „brak tragedii” będzie uzyskany poprzez zrobienie wszystkiego, żeby slider nie wyglądał jak slider, nieprawdaż?
      Po 25 sekundach jest bardzo duża szansa, że użytkownik pójdzie głębiej. Bardzo mały procent zobaczy kolejne slajdy.

      Reply
      1. Kuba

        Pomyślmy o tym inaczej. Co może tam być innego co daje szansę na większą monetyzacją?
        Jedyne co mi przychodzi do głowy to stały element graficzny ale wyświetlany dla UU – czyli inny po odświeżeniu. Według planu pierwsze wejście UU -największy bestseller drugie wejście(powrót) kolejny z listy bestsellerów itd

        Najlepiej wykonać testy a/b nie wydaje mi się to taka czarno biała sprawa z tymi slaiderami. Chociaż oczywiście masz dużo racji w powyższej argumentacji. :)

        Reply
        1. Radek Sienkiewicz

          Ależ oczywiście, wszystkie przypuszczenia i rozważania to tylko przesłanki do wykonania testu. Test daje odpowiedzi na wszystkie pytania i nie pozostawia żadnych niedomówień. Co do tego nie ma żadnych wątpliwości. Myślałem, że zawarłem tę myśl powyżej, ale widocznie niezbyt jednoznacznie.

          Twój pomysł co do wyświetlania w zależności od wizyt jest bardzo dobry (i oczywiście wart przetestowania dzięki temu). Jak widać przy odrobinie zastanowienia się jak to rozwiązać, sposoby zaczynają się same znajdować.

          Reply
    1. Radek Sienkiewicz

      W artykule, który podajesz, też jest kilka ciekawych linków, analiz i komentarzy.
      Może jak zebrać wszystko do kupy, to ktoś w końcu się zdobędzie na przetestowanie rozwiązania bez sliderów? Chciałbym, żeby tak było.

      Reply
      1. Michał Kosecki

        Dla mnie „rozwiązania bez sliderów” (w dużym uproszczeniu i w szerokim ujęciu tematu) to przedsionek do tego, by badać konwersję wręcz punktowo i robić silnie targetowane akcje (niezależnie od tego, czy kryterium będzie czas, platforma, wiek klienta itp.).

        Reply
  2. Radek Sienkiewicz

    Ależ o to właśnie chodzi. Teraz moim zdaniem to wcale nie jest robione, a slidery są tylko wygodnym rozmyciem odpowiedzialności.

    Łatwiej jest dać 10 plansz i niech się kręcą, niż dobrze przemyśleć jedną czy dwie, określić parametry testu i wszystko dokładnie zmierzyć.

    Reply
  3. damsi

    się panowie czepiliście….
    Super sposób na zrealizowanie pragnień kilku pań z marketingu, które w danym tygodniu mają ochotę promować x ofert…. :)

    Ale też zachęcające dla użytkowników, dla których pierwsza kreacja nie jest zachętą do zakupu. Na któryś się złapią i tyle.
    Przykład komunikacji prosty jako połączyć 3 ważne promocje w danym tygodniu:
    – darmowa wysyłka
    – rabat x% na asortyment
    – nowa kolekcja już w sprzedaży

    Reply
    1. Radek Sienkiewicz

      Tak, tylko zaspokojenie pragnień pań z marketingu może usprawiedliwić takie rozwiązanie :)

      Miganie przed oczami to nie zachęta dla użytkowników. To „trenowanie” ich na wyłączenie uwagi na obszar migający. A to nie o to chodzi.

      Reply
  4. Tomasz Tybon

    A Twoim zdaniem Radku użytkownik szukający produktu X (w sensie będący na jego kupnie) ile jest w stanie wymienić adresów odwiedzonych sklepów lub nazw kont sprzedawców na Allegro ?

    Reply
  5. Marcin

    Nie wiem czy jest się o co spierać skoro wiadomo, że ludzie trafiają z wyszukiwarki/porównywarki od razu na stronę produktową.

    Reply
    1. Radek Sienkiewicz

      W przypadku małych sklepów może tak jest, jednak w przypadku dużych serwisów e-commerce strona główna jest bardzo ważnym elementem. Jednym z kilku kluczowych. Nie można sobie pozwolić nie mieć jej zoptymalizowanej.

      Reply
  6. Pingback: Analiza branży komórkowej z punktu widzenia optymalizacji konwersji

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *