Jak próbowałem kupić smartfona w T-Mobile, Orange, Plusie i Play

…czyli porównanie ścieżek zakupów dla operatorów komórkowych

Co znajdziesz w tym artykule:

* Porównanie ścieżek zakupów dla:
    – T-Mobile Polska
    – Orange
    – Plus
    – Play
* Wnioski i rekomendacje

W poprzednim artykule analizowałem strony główne polskich operatorów komórkowych. Czyli odpowiednik witryn sklepowych. Teraz czas wejść do środka i dokonać zakupu, a nie tylko stać na zewnątrz i patrzeć na witrynę.

Założenia

Dla każdego z operatorów postaram się zrobić to samo, żeby można było to łatwiej porównywać.

Jestem więc hipotetycznym klientem, który chce kupić smartfona.
Zakładam, że iPhone będzie za drogi, więc prawdopodobnie się zdecyduję na najnowszego Samsunga, czyli Galaxy S5. O ile oczywiście będzie dostępny.
Dla pewności sprawdzę też iPhona 5, żeby się upewnić, że rzeczywiście jest dla mnie za drogi i że lepszy będzie Samsung.
Żeby ograniczyć liczbę opcji, jestem zainteresowany nową umową, a nie przedłużeniem czy przeniesieniem numeru.

Tak jak poprzednio dla stron głównych, tak i teraz w przypadku każdego z operatorów odpowiem na ten sam zestaw pytań.

  • Jak szybko i łatwo jestem w stanie zacząć przeglądać interesujące mnie telefony i oferty?
  • Czy ceny i warunki są dla mnie zrozumiałe i przejrzyste?
  • Czy mogę łatwo porównać dwa telefony lub dwie oferty? (np. iPhone 5 i Samsung Galaxy S5)
  • Jak wygląda proces zakupu?

T-Mobile Polska

Jak już pisałem w pierwszej części porównania stron operatorów komórkowych, strona główna T-Mobile nie jest zbytnio dostosowana do nowego klienta, więc nic co jest główne i wyeksponowane, nie jest adekwatne. Można więc dość łatwo się skupić na tym, czego szukamy.

Zakładka w menu “Telefony i urządzenia” dostatecznie jasno mówi czego mogę tam oczekiwać, więc klikam na nią.

t-mobile-1

Rozwija mi się z kolei podmenu z rozbiciem na telefony, tablety i inne kategorie. Wszystko tutaj jest jasne, więc klikam w “Telefony”.

t-mobile-2

Ląduję na stronie ze wszystkimi dostępnymi telefonami.

t-mobile-3

Tu już nie jest wszystko tak jasne i oczywiste jak dotychczas.

  • Ledwo zdążyłem wejść na stronę i zaczynam się rozglądać, a już pojawia mi się box na 10% strony, żebym się zapisał do newslettera. W tym momencie nawet jeszcze nie wiem czy T-Mobile ma cokolwiek co mnie interesuje, czy ma dobre oferty i tym bardziej dlaczego miałbym się zapisywać. Żeby wyrobić target zdobytych maili Product Managera? To dla mnie niedostateczny powód. Zwijam box z newsletterem jako niepotrzebny i inwazyjny.
  • Przewijający się na dole strony pasek z “mega okazjami”. Albo to są telefony, które zalegają i trzeba je sprzedać, albo wyrobić kolejny target kolejnego Product Managera, albo po prostu nieprzemyślane dodanie narzędzia promocyjnego. W każdym z tym przypadków nie jest to coś, co dla mnie jako nowego klienta, wnosi jakąkolwiek wartość. Na pewno jeszcze nie na tym etapie. Odciąga to jednak mnie od tego co dla mnie najważniejsze: kupna nowego telefonu. Dla operatora to chyba też powinno być najważniejsze i powinien mi to ułatwiać. Powinien. Nie zawsze to jednak robi.
  • Oceny telefonów. Niejasne na co najmniej kilku płaszczyznach. Po pierwsze, czy każdy z nich ma maksa dla wszystkich kryteriów? Jeśli tak, to nie mają one żadnej wartości. (Jak się zjedzie poniżej, to się okazuje, że kilka telefonów nie ma maksa, ale pierwsze wrażenie jest takie, że nic mi to nie mówi i nie pomaga w dokonaniu wyboru). Po drugie, o ile jestem w stanie wyobrazić na czym polega ocenianie internetu (szybkość) i robienia zdjęć (rozdzielczość, jakość), to absolutnie nie mam pojęcia na czym polega ocenianie gier i społeczności. Facebook na jednym chodzi lepiej, a na drugim gorzej? Nie wiem. I się nie dowiem, bo najeżdżanie czy klikanie na ten element nic nie daje i niczego nie tłumaczy.

Ok, czyli na stronie z telefonami 3/4 elementów albo mi nic nie mówi, albo wręcz przeszkadza. Jestem jednak zainteresowany Samsung Galaxy S5, więc klikam na tego producenta, żeby sprawdzić czy jest ten telefon.

t-mobile-4

Kolejny krok jest logiczny i przejrzysty. Wyświetlają mi się telefony Samsunga, Galaxy S5 jest dostępny, kosztuje od 489 i mogę go dodać do porównania. Jestem zainteresowany porówaniem z iPhonem 5, więc klikam “dodaj do porównania”. Co prawda nic się nie dzieje, ale też na tym etapie jeszcze się niczego nie spodziewam, bo na razie dodałem tylko jeden telefon do porównania i nie ma czego jeszcze porównywać. Może jak dodam kolejny, to mi się pojawi zestawienie.

Wybieram więc Apple w kolumnie producentów i znajduję iPhona 5S 16GB (najbardziej zbliżony parametrami do Galaxy S5).

t-mobile-5

Przelotnie się cieszę, że Facebook i Angry Birds mi będą chodzić na nim bez zarzutu i klikam “dodaj do porównania”, żeby zobaczyć jak wypadnie na tle Galaxy S5.

Kliknąłem. I nic się nie dzieje. Kliknąłem, żeby odznaczyć i klikam jeszcze raz. Może za pierwszym razem się nie załadowało. Nic.

Przewijam na dół, do góry, szukam jakiegoś nowego segmentu na stronie, który by mi pokazał porównanie, ale nigdzie niczego nie znajduję. Już praktycznie się poddaję sądząc, że może funkcja na stronie jest zepsuta, kiedy zauważam malutki link u góry strony.

t-mobile-6

Link się schował u góry po prawej i mówi “PORÓWNAJ (2)”. W momencie klikaknia “dodaj do porównania” byłem na dole strony, więc nawet nie miałem szansy zauważyć, że się pojawił gdzieś na górze. Przewinięcie na górę też tylko nieznacznie zwiększyło szansę na zauważenie.

W końcu jednak mi się udało, więc klikam “PORÓWNAJ (2)”.

t-mobile-7

Pojawia mi się długie zestawienie, z najbardziej bezużyteczną informacją na górze (wymaksowane oceny nie wiadomo dokładnie czego).

Po chwili jednak orientuję się, że coś nie tak. W momencie wybierania Galaxy S5 cena pokazana była od 489 zł, a teraz jest od 949 zł. Wracam do opisu telefonu i tam rzeczywiście nadal jest od 489. Widocznie za możliwość porównania trzeba zapłacić dodatkowo 460 zł. Trochę drogo.

t-mobile-8

Wiele parametrów w porównaniu jest albo błędnych albo niedodanych dla jednego lub drugiego telefonu (LTE raz jest pokazane, że jest w Samsungu a nie ma w Apple, a raz odwrotnie; Samsung podobno nie ma SMS, E-maila i MMS, bo nic nie widnieje w rubryce itp.)

Nie zrażam się tym jednak i klikam “Dobierz ofertę”, żeby kupić Samsunga.

Nic się nie dzieje. Ekran na chwilę staje się ciemniejszy, po czym wraca do normy i nic się nie dzieje.

Próbuję wielokrotnie. Szukam innych przycisków na stronie. Próbuję więc kupić iPhona. Z podobnym skutkiem.

Cóż, widocznie muszę się udać gdzie indziej. W T-Mobile mi się nie udało.

Tutaj zapis próby kupienia smartfona w T-Mobile. Niestety nieudanej. (2:13)

  • Jak szybko i łatwo jestem w stanie zacząć przeglądać interesujące mnie telefony i oferty?

Jasny link ze strony głównej, trochę przeszkadzaczy na stronie z telefonami, niejasne kryteria oceny telefonów, na dodatek niewiele się między sobą różniące.

  • Czy ceny i warunki są dla mnie zrozumiałe i przejrzyste?

Ceny ani warunki absolutnie nie są przejrzyste, bo po pierwsze cena się zmienia w zależności od tego czy jestem na stronie telefonu czy w porównaniu (i to zwiększa się prawie dwukrotnie), a po drugie nie wiem jakie są warunki, bo jak klikałem “Dobierz ofertę”, to ni się nie działo.

  • Czy mogę łatwo porównać dwa telefony lub dwie oferty? (np. iPhone 5 i Samsung Galaxy S5)

Porównałem oba telefony, ale łatwe to nie było. Najpierw prawie przeoczyłem link do porównania, a później samo porównanie było bardzo niespójne i niekompletne.

  • Jak wygląda proces zakupu?

Procesu zakupu nie doświadczyłem, bo zatrzymałem się na procesie wyboru. Zakup był niemożliwy.

Orange

Po wejściu na stronę główną Orange przez chwilę muszę się zastanowić który link jest dla mnie bardziej odpowiedni: “oferta” czy “telefony i urządzenia”. Teoretycznie i jeden i drugi mógłby pasować, ale drugi chyba jest bardziej sensowny, więc klikam w “telefony i urządzenia”.

orange-1

W podmenu wybieram Samsung, żeby obejrzeć czy jest dostępny Galaxy S5.

Pierwsze co rzuca mi się w oczy, to że na stronie jest jakiś błąd. Widzę wykrzyknik i napis “UWAGA: filtr telefonów jest włączony (wyświetlonych 10 telefonów z 51)”.

orange-2

W liście telefonów widzę Galaxy S5, ale tylko z obudową Swarovski. Czyli pewnie droższy niż normalnie. Może więc jak zobaczę wszystkie telefony, to znajdę standardowego S5? Może będzie tańszy.

Klikam na “pokaż wszystkie telefony” i pojawiają mi się wszystkie modele wszystkich producentów. Nie tego oczekiwałem. Chciałem zobaczyć wszystkie modele Samsunga. Wracam z powrotem do poprzedniego ekranu i szukam gdzie jest link do kolejnej strony telefonów, żeby zobaczyć resztę Samsungów. Nie znajduję.

Wtedy dopiero się orientuję, że ten błąd i filtr telefonów, to nic innego jak “it’s not a bug, it’s a feature!”. To mi mówi, że pokazane są tylko Samsungi. I że Samsungów jest 10, a nie 51. Wszystkich telefenów wszystkich producentów jest 51.
Ahaaaa…

Może i mogłem się tego domyślić wcześniej. Może i powinienem. Tylko że to nie ja powinienem, a sprzedawca powinien. Powinien mi tak przedstawić ofertę, żebym ani przez chwilę nie miał żadnej wątpliwości. Każda najmniejsza wątpliwość to dodanie niepewności do procesu decyzyjnego i obniżenie prawdopodobieństwa zakupu.

Don’t make me think!

Po zorientowaniu się w zawiłościach filtrów i producentów klikam w “dodaj do porówania” przy Galaxy Swarovskiego. W przypadku Orange wszystko w porównaniu jest jasne i przejrzyste, bo wizualnie telefon “minimalizuje się” i przemieszcza się do nowej ramki po lewej u góry, zatytułowanej “porównaj telefony”.

orange-3

Nie muszę się domyślać gdzie jest link do porównania ani szukać go po zakamarkach strony. Na dodatek wyraźnie widzę jakie telefony tam już są.

W podobny sposób znajduję więc iPhona 5S 16 GB i dodaję go do porównania. Jest on co prawda teraz niedostępny, ale chcę zobaczyć jak wypada na tle Galaxy S5 i czy warto czekać na iPhona czy też już teraz kupić Samsunga.

Klikam więc w “porównaj” w ramce z moimi wybranymi telefonami i przechodzę do strony z porównaniem.

orange-4

Przydatną opcją jest tu opcja pokazania tylko różnic pomiędzy modelami, pomijając parametry, które są takie same. W ten sposób o wiele łatwiej się zorientować który telefon w czym jest lepszy. No i ma się dużo mniej zmiennych do podjęcia decyzji, co zawsze pomaga.

Co nie pomaga? Brak ceny. Chciałem porównać oba modele, mimo iż jeden z nich był niedostępny. Po co? Żeby zobaczyć jakie są ceny i czy warto czekać na ten niedostępny model. Nie pamiętam już jakie ceny miały oba telefony, więc muszę wracać i sprawdzać ile kosztowały.

Porównanie jest więc pomocne, ale nie do końca spełnia swoje przeznaczenie.

Po sprawdzeniu cen dochodzę do wniosku, że iPhone jest jednak za drogi i decyduję się kupić Samsunga.

Klikam na “kupuję”, przechodzę do kolejnej strony, na chwilę pojawia mi się oferta z abonamentem i ceną, ale natychmiast zmienia się to w czysty ekran. Próbuję jeszcze kilka razy, próbuję przeładować stronę, próbuję wrócić do poprzedniej i znów kliknąć “kupuję”, ale cały czas to samo: krótkie błyśnięcie strony z ofertą i biały ekran.

W Orange więc też nie udało mi się kupić telefonu.

Poniżej jak wyglądał cały proces (2:31)

  • Jak szybko i łatwo jestem w stanie zacząć przeglądać interesujące mnie telefony i oferty?

Jestem w stanie szybko przejść do listy telefonów interesującego mnie producenta, ale samo przeglądanie nie jest łatwe. Nie pomagają mylące komunikaty o błędach, które tak naprawdę błędami nie są.

  • Czy ceny i warunki są dla mnie zrozumiałe i przejrzyste?

Cen w porównaniu nie widziałem, a do warunków nie dotarłem, bo szybko zastąpiła mi je biała strona.

  • Czy mogę łatwo porównać dwa telefony lub dwie oferty? (np. iPhone 5 i Samsung Galaxy S5)

Proces dodawania telefonów do porównania bardzo dobry. Proces samego porównania również. Z jednym dużym minusem: brakiem ceny.

  • Jak wygląda proces zakupu?

Do tego procesu nie udało mi się dotrzeć.

Plus

Na stronie głównej pozycja w menu “Telefony” jest najbardziej oczywista, choć jest też “Oferta”, pod którą napisane jest “telefon, internet”. Wybieram “Telefony” i klikam w “Samsung”, bo chcę sprawdzić czy jest Galaxy S5.

plus-1

Na stronie z telefonami Samsunga znajduję Galaxy S5 i klikam “Zaznacz żeby porównać”.

plus-2

W tym przypadku również widać jasno i wyraźnie gdzie jest porównanie (na dole strony) i jakie telefony już są gotowe do porównania. O wiele lepiej, niż w przypadku T-Mobile.

Lekkim zgrzytem jest to, że jak później kliknąłem jeszcze w kilka linków i dotarłem do innego telefonu, który chciałem porównać, ramka na dole zniknęła. Musiałem proces powtórzyć jeszcze raz.

Skoro już znalazłem Galaxy, chcę teraz znaleźć iPhona. Klikam w telefony i… nie widzę wśród producentów Apple. Nie ma żadnego linku do pokazania wszystkich producentów, więc muszę szukać jakoś inaczej.

Dochodzę do wniosku, że jedyną opcją jest wybranie najpierw jakiego typu oferty mają być pokazane: dla nowego numery, przenoszenia numeru czy też przedłużania umowy.

plus-3

Klikam w “Nowy numer” i przechodzę do strony ze wszystkimi telefonami.

plus-4

Znajduję sekcję z pokazanymi dwoma producentami i klikam w “Więcej”.

plus-5

Wybieram “Apple” i się okazuje, że jest tylko jeden model, ale jest chwilowo niedostępny. Na dodatek bardzo drogi. Pozostaje mi więc tylko Samsung.

Jak widać, zniknęła też ramka z porównaniem telefonów. Jeśliby iPhone był dostępny i chciałbym go porównać, musiałbym powtórzyć proces i liczyć na to, że następnym razem ramka nie zniknie i porównanie zadziała.

Wracam więc do Galaxy S5 i klikam na telefon, żeby sprawdzić jaka jest oferta.

plus-6

Na tej stronie chcę sprawdzić jakie są możliwe abonamenty i jakie są ceny aparatu przy poszczególnych abonamentach.

Próbuję więc klikać w linki “Sprawdź inne ceny tego urządzenia” czy “Zmień abonament”, ale efekt jest ten sam: strona przewija się na dół, do obszaru zaznaczonego na czerwono. W którym nic nie ma.

Jak klikam na “Parametry techniczne”, to tam też nic nie ma.

Co więcej, jeśli na początku w podmenu kliknąłem najpierw w link “Samsung”, a nie w “Nowy numer”, to w rubryce “Abonament” jest opcja dla przeniesienia numeru i nie można jej zmienić, bo link “Zmień abonament” nie działa. Trzeba więc wtedy od nowa przejść przez cały proces, żeby dotrzeć do strony z poprawnym abonamentem.

Ok, niech więc będzie abonament 79,99 i telefon za 1579. Klikam w “Zamawiam”.

plus-7

Pierwsze co widzę, że telefon jest nadal za 1579, ale abonament już jest 89,99. No i na dodatek nie mogę wybrać żadnego innego abonamentu. W poprzednim kroku też nie mogłem.

Zieloną linią zaznaczyłem do którego miejsca strona wyświetlała mi się na ekranie. Informacja o e-fakturze z kwotą -10 zł jest poniżej. Muszę więc najpierw do niej dotrzeć, a później się domyślać czy te -10 jest już wliczone i muszę płacić 89,99 czy też nie jest wliczone i od 89,99 muszę te 10 odjąć, żeby w efekcie otrzymać 79,99.

Pod kwotą -10 zł jest tylko napisane, że opłata jest miesięczna, więc nadal nie wiem czy jest już wliczona czy nie. Mogę się domyślać, że muszę to odjąć, bo w poprzednim kroku było pokazane 79,99, a teraz jest 89,99. Co jednak jeśli nie pamiętałbym jaka kwota była w poprzednim kroku? Mógłbym w tym momencie uznać, że abonament jest jednak za drogi, a na dodatek muszę sporo zapłacić za sam aparat i zrezygnować.

Na samym dole co prawda “opłata miesięczna” jest 79,99, ale na górze pod 89,99 jest napisane “całkowita opłata miesięczna”. Nadal więc wątpliwości nie są rozwiane w 100%. Ryzykuję jednak i klikam “Dalej”.

plus-8

Do formularza dużych zastrzeżeń nie mam. W miarę standardowy, “bez udziwnień”.

Co prawda oświadczenia i zgody na regulaminy zajmują prawie 50% strony, ale to raczej kombinacja wymogów polskiego prawa z chęcią jak najskuteczniejszego zmonetyzowania każdego klienta, poprzez dodanie do każdej reklamowej bazy danych z grupy właścicielskiej: Polkomtel, Cyfrowy Polsat itd.

Plus jest więc pierwszym operatorem, w którym udałoby mi się kupić telefon. Zakładając oczywiście, że wypełnienie formularza by zadziałało. Tutaj cały proces zakupu (4:27)

  • Jak szybko i łatwo jestem w stanie zacząć przeglądać interesujące mnie telefony i oferty?

Zaczynam przeglądać szybko i łatwo, ale pod koniec orientuję się, że przeglądam nie te oferty, które mnie interesują. Widzę oferty dla przeniesienia numeru, a jestem zainteresowany nową umową. Muszę więc domyślić się w co kliknąć i powtórzyć proces od nowa. Ceny wtedy są wyższe, co mnie zniechęca do kupienia, bo czuję, że muszę płacić więcej, niż mógłbym płacić.

  • Czy ceny i warunki są dla mnie zrozumiałe i przejrzyste?

Ceny i warunki są dla innego typu umowy, niż chciałem. Nie są więc zrozumiałe i przejrzyste. Szczególnie, że przekonuję się o tym mniej więcej w 2/3 procesu zakupu.

  • Czy mogę łatwo porównać dwa telefony lub dwie oferty? (np. iPhone 5 i Samsung Galaxy S5)

Początek jest obiecujący, ale w trakcie wybierania kolejnego modelu do porównania pasek z porównywanymi telefonami znika.

  • Jak wygląda proces zakupu?

Przez 2/3 procesu zakupu analizuję i wybieram oferty, które nie są dla mnie. Kiedy się orientuję i zmieniam na oferty dla nowych umów, otrzymuję wyższe ceny. Nikt nie chce czuć, że przepłaca, więc w tym momencie jest duża szansa, że zakup nie doszedłby do skutku.
Plusem jest jednak to, że to pierwszy operator, w którym udałoby mi się zakupu w ogóle dokonać. Smutne, ale prawdziwe.

Play

Na stronie głównej wybieram telefony i w podmenu nie widzę co prawda producentów z których mogę wybrać tego, który mnie interesuje, ale przynajmniej mogę się już na początku samookreślić czy przenoszę numer czy też chcę nową umowę.

play-1

W ten sposób nie będę się musiał rozczarowywać w zaawansowanym stadium procesu zakupu, że ceny i oferty są pokazywane nieadekwatne do mojej sytuacji.

Wybieram “Chcę nową umowę” i przechodzę do listy telefonów.

play-2

Podoba mi się tu to, że wysokość abonamentu jest bardzo wyraźnie zaznaczona i wiem, że ceny telefonów są pokazane dla danego abonamentu. Jeśli jestem w stanie wydać więcej miesięcznie, to mogę łatwo zmienić abonament przesuwając na kwotę wyższą lub niższą.

Plus również miał podobną opcję na stronie z telefonami, była ona jednak tak przedstawiona, że wyglądała jak element menu czy wręcz reklama, więc wcale nie rzucała się w oczy i nawet nie zwróciłem na nią uwagi.

Skoro już jestem na stronie z telefonami, to szukam interesujących mnie modeli. Producenci również są jasno i wyraźnie pokazani. Nie muszę szukać, domyślać się czy zgadywać.

Na stronie z telefonami Samsunga znajduję interesujący mnie model.

play-3

Nie ma jednak nigdzie opcji porównanie. Trzeba więc będzie porównywać “na piechotę”, sprawdzając najpierw stronę dla jednego telefonu, później dla drugiego.
Samsung kosztuje 1799 zł, sprawdzę później ile iPhone.

Jak wcześniej zauważyłem, ramka z abonamentem jest dobrze wyeksponowana. Przy przewijaniu kiedy jest większa liczba telefonów, ramka pozostaje na górze, co jeszcze bardziej ją uwydatnia, pozwalając dodatkowo zawsze wiedzieć dla jakiej wysokości abonamentu widzę ceny telefonów.

Opcji porównania nie ma, więc wchodzę na stronę telefonu.

play-4

Oferta telefonu przedstawiona jest bardzo dobrze. Widzę bardzo dobrze cenę, obok niej informację, że przez internet jest taniej. Zachęta i argument za tym, żeby kupić, a nie przeszkadzanie mi w zakupie jak w przypadku innych operatorów.

Widzę też dla jakiego abonamentu kupuję i mogę go łatwo zmienić.

W zakładkach szczegółów modelu jest też link cennik. Sprawdzę jakie są ceny w innych abonamentach.

play-5

To jest zestawienie, którego mi brakowało u wszystkich innych operatorów. Widzę jak na dłoni jakie są dostępne abonamenty, ile będę płacił miesięcznie w ramach tych abonamentów i ile kosztuje telefon dla każdej z tych opcji.

Mogę go mieć nawet za złotówkę, jeśli się zdecyduję na abonament za 205,98 zł.

Świetnie. Czuję, że wiem wszystko co powinienem wiedzieć, więc idę z powrotem do listy telefonów i tym razem wybieram z listy producentów Apple.

play-6

No i tu miła niespodzianka. Chciałem porównać Samsunga do iPhona 5s, a tu okazuje się, że dla abonamentu 114 zł mogę mieć iPhona 6 16GB za tylko 100 zł drożej, niż iPhona 5s. I sporo taniej, niż Galaxy S5.

Przyszedłem więc na stronę z zamiarem kupienia Samsunga, bo iPhone pewnie dla mnie za drogi, a okazuje się, że nie tylko iPhone jest w moim zasięgu, to jeszcze będę miał najnowszy model.

I to się nazywa skuteczna sprzedaż. Kupuję to, czego nawet nie sądziłem, że bym mógł kupić, a nie że jestem zniechęcany na każdym kroku.

Biorę więc iPhona 6! Klikam na “Zamawiam”

play-7

Tu znowu wszystko jasne i przejrzyste. Jest cena telefonu, jest cena abonamentu, są najważniejsze szczegóły co wchodzi w abonament. Wszystko w prostej i klarownej formie. Niczego nie muszę się domyślać, wszystkie moje ewentualne pytania są odpowiedziane zanim je nawet sformułuję.

Co więcej, mam dodatkowo opcję zmienienia abonamentu z nowego numeru na przeniesienie, gdybym chciał. Bez potrzeby przechodzenia całego procesu od nowa, jak np. w Plusie. Klikam “Dalej”.

play-8

Podsumowanie mojego zakupu. W sposób, który nie pozostawia miejsca na dwuznaczności i domysły.

Jest cena telefonu i abonamentu. Jest pokazana zniżka za e-Fakturę. Wiem, że jest już wliczona, bo po pierwsze cena jest spójna z tym, co widziałem w poprzednim kroku, a po drugie mam opcję “usuń”, co oznacza, że zniżkę już mam i jeśli ją usunę, to cena będzie wyższa o 10 zł. Okazało się, że jednak można to przedstawić w prosty sposób.

Sposób płatności i dostawy również wyraźnie pokazany. W przypadku T-Mobile i Orange do tego punktu nawet nie doszedłem, więc nie wiem jak mają, ale w Plusie nie pamiętam, żebym to widział.

Play eliminuje po kolei wszelkie elementy, które mogłyby sprawić, że jednak nie dokonam zakupu.

Wszystko sprawdzam i klikam “Dalej”.

play-9

Formularz również dobrze zbudowany.

Ciągle widzę szczegóły oferty, więc jak w pewnym momencie spanikuję za ile też ja kupuję ten telefon i ile będzie wynosił abonament, to nie muszę przeklikiwać z powrotem i opuszczać tej najważniejszej dla sprzedającego strony, a mam wszystko tuż przed sobą.

Nawet taki szczegół jak adres zameldowania został tu “uproszczony”. Wiele osób adresy zameldowania mają gdzie indziej, niż mieszkają. Zamiast więc sprawiać, żeby musieli sekundę się zastanowić którego adresu się od nich oczekuje, rubryka nazywa się “Adres z dowodu osobistego”. Ten adres zawsze jest tylko jeden i nie trzeba się zastanawiać o który chodzi.

Z serii takich szczegółów składa się skuteczna ścieżka zakupu: od strony głównej po ostatnią z wypełnianiem danym i zamówieniem.

Kolejnym takim szczegółem jest okienko chatu, które się pojawia (przeważnie) po krótkim braku aktywności na stronie. Założenie jest takie, że jeśli nic nie robię, to jest szansa, że się pogubiłem i nie wiem co robić. Trzeba więc mi pomóc.

play-10

Znowu: eliminowanie przeszkód, a nie rzucanie kłód pod nogi!

Małym mankamentem jest to, że nie zawsze chat działa tak jak należy. Kilka razy działał poprawnie i pojawiał się tylko wtedy kiedy przez jakiś czas nic nie robiłem na stronie, ale raz się pojawił w trakcie wypełniania. I to raz za razem. Będzie to widać na wideo z całego przebiegu zakupu. Wideo poniżej (3:49)

  • Jak szybko i łatwo jestem w stanie zacząć przeglądać interesujące mnie telefony i oferty?

Szybko i w przejrzysty sposób.

  • Czy ceny i warunki są dla mnie zrozumiałe i przejrzyste?

Zdecydowanie tak. Tylko w przypadku Playa czułem, że mam pełną przejrzystość. Wszystkie ceny pokazane, wszystkie opcje abonamentów na wyciągnięcie ręki, wszystkie zniżki wyszczególnione, żadnych niespodzianek ze zmianami cen.

  • Czy mogę łatwo porównać dwa telefony lub dwie oferty? (np. iPhone 5 i Samsung Galaxy S5)

Nie mogę. Tylko ręczne porównanie wchodząc najpierw na stronę Samsunga, a później iPhona.

  • Jak wygląda proces zakupu?

Proces usuwa mi prawie wszystkie przeszkody z drogi, prowadząc do udanego zakupu. Czuję, że mi aktywnie pomaga i stara się absolutnie nie utrudniać.

Podsumowanie

Oto ranking ścieżek zakupów dla wszystkich operatorów.

  1. Play
  2. Nie przyznane
  3. Plus

Dyskwalifikacje: T-Mobile i Orange.

To niewiarygodne, ale w przypadku 4 firm, z których każda ma kilkanaście milionów klientów mogłem skutecznie dokonać zakupu tylko w 50% przypadków.

To nie hobbystyczna strona ze źle zaimplementowanym kodem PayPala, gdzie taki przypadek może być zrozumiały i wybaczalny.

To firmy, które wydają miliony na reklamy telewizyjne!

Rozumiem, że mogą na to być różne wytłumaczenia:

  • Strona nie działała akurat w tej chwili, ale pół godziny później już działała. Może, nie wiem. Próbowałem kilka razy i nie było skutku. Wszystko widać na nagraniach z procesu zakupu.
  • Na Chrome nie działa, ale na Firefoksie i Eksplorerze tak. Może, nie wiem. Jeśli dla mnie nie działa coś w środowisku, w którym pracuję, to nie staram się przeskakiwać przez przeszkody i dostosowywać się do wymogów sprzedającego. To działa w inną stronę. Jak coś nie działa, to idę dalej, a nie szukam winy w sobie.
  • Siła wyższa. Może, nie wiem. Ale musiała być dość wysoka, bo mam 196 cm.

Raz jeszcze: nie mieści mi się w głowie, że w 2 przypadkach na 4 chciałem i nie mogłem dać swoich pieniędzy. Nie tylko teraz, ale przez lata, razem z abonamentem.

Rekomendacje

Rekomendacje dla T-Mobile i Orange: dajcie sobie dać pieniądze. Na początek.
Rekomendacja dla Plusa: sprawcie, żeby łatwiej wam było dać pieniądze. Jest dużo do zrobienia, ale to jak najbardziej możliwe.
Rekomendacja dla Playa: świetna robota zrobiona, teraz iteracyjne zmiany i dalsze śrubowanie skutecznych rozwiązań, testowanie różnych opcji ścieżek czy przedstawienia oferty.

PS. Kiedy przyjdzie czas na kolejną analizę branży, w kolejce czekają już banki. W poprzednim wpisie prosiłem o podanie która branża by was najbardziej interesowała i banki zebrały 47% głosów.

Slidery – plaga polskiego e-commerce?

Nie wszystko złoto, co się kręci.

To, co jest ładne i co dobrze działa na serwisach zdjęciowych, nie znaczy, że będzie działać w e-commerce i że będzie sprzedawać. A chyba o to w e-commerce chodzi, nieprawdaż?

Chciałem sobie dziś w spokoju wybrać któryś z serwisów e-commerce w ramach serii oceniania i przeanalizować jego plusy i minusy. Otworzyłem więc raport eCommerce 2012 i zacząłem przeglądać pierwszą dziesiątkę, a nawet dwudziestkę.

Przy którejś z kolei stronie zacząłem zauważać pewną prawidłowość. Wspólną dla wszystkich stron, jednak niepokojącą.

Wspominałem już o tym w artykule oceniającym EURO RTV AGD. Dziś jednak chciałbym ten temat rozwinąć, bo się okazuje, że jest dużo szerszy i poważniejszy, niż zdawałem sobie z tego sprawę.

Co jest jednym z najczęściej spotykanych wspólnych elementów na tych wszystkich stronach? Ok, ciężko mi stworzyć suspens czy intrygę, skoro odpowiedź dałem w tytule artykułu. Otóż jest to wszechobecny slider / rotujący baner / karuzela czy jakkolwiek inaczej to nazwać. Wszyscy wiemy o czym mowa i wszyscy to widzieliśmy tysiące razy. Dosłownie.

Co jest jeszcze bardziej zaskakujące? To, że nawet sposób przedstawiania menu nie jest tak samo konsekwentym elementem wśród tych wszystkich serwisó jak slider. Niektórzy mają menu jako poziomą belkę u góry, inni jako pionowy sidebar po lewej czy prawej ale slider jest jak karaluch – nieśmiertelny. Raz brzydszy, raz ładniejszy, raz większy, raz mniejszy, zawsze dostosowujący się do warunków zewnętrznych, ale jest. Typowy karaluch.

Skąd się wzięły slidery?

Czemu zawdzięczamy tę inwazję? Można się tylko domyślać. Możliwości jest kilka:

  • Jak zagospodarować główną? Miejsca jest tak mało, potrzeb tak dużo… Ha! Zrobię slidera i za darmo mam 10 razy więcej przestrzeni w najważniejszym miejscu na stronie. Winning!
  • Naoczny wynik politycznych gier i prób sił wewnątrz dużych firm:
    Możemy mieć tylko jedną rzecz na samej górze? Ale mamy 3 kluczowe działe, 7 bardzo ważnych i 5 obiecujących. Dla każdego z tych działów miejsce na głównej zmieniłoby ich siłę i ich moc oddziaływania wielokrotnie i każdy obiecuje potrojenie wyników swego działu! Cóż, niech więc każdy je ma. Grafik? Ile cyferek dla slajdów zmieści się na 500 pikselach? Muszę wiedzieć ile działów uszczęśliwię
  • Mix powyższych

Przykłady

Jakiekolwiek są powody, efekt jest niezaprzeczalny. Poniżej przykłady. Liczby oznaczają miejsce w raporcie eCommerce 2012 (najpopularniejsze witryny e-commerce w Polsce)

1. EURO RTV AGD
6 rotujących ofert, więcej o tym pisałem oceniając EURO RTV AGD 

2. empik
4 rotujące oferty, ale szybko się zmieniające, z możliwością wciśnięcia pauzy. Czy ktokolwiek tego używa? Bardzo bym chciał zobaczyć heatmapę tej strony, żeby ocenić ile osób w to klikało.

3. bonprix
Tutaj tylko 3 zmieniające się zdjęcia. Na szczęście chyba po jakimś czasie przestają rotować, zatrzymając się na pierwszycm i dając trochę wytchnienia.

4. Merlin.pl
Naliczyłem 9 rotujących ofert. Na dodatek te przyciski do przewijania i zatrzymywania na górze… W miejscu, które naprawdę można lepiej wykorzystać! Tutaj też chętnie bym zobaczył heatmapę i procent ludzi klikających w te przyciski. Nie wierzę, że spełniają zamierzony efekt. No chyba że zamierzonym efektem jest „miejmy tego tutaj jak najwięcej”.

12. Orange.pl – E-commerce
5 rotujących ofert

16. Komputronik
9 rotujących ofert. Wyrównany rekord Merlin.pl! Efekt? Migotanie w oczach i niezapamiętana ani jedna z ofert.

17. Agito.pl

5 rotujących ofert.

Na razie na tym poprzestanę. Jak widać pierwsze 4 miejsca czerpią garściami ze studni przewijających się obrazków.

Nasuwa się więc kolejne pytanie, jak najbardziej zresztą na miejscu…

Jeśli te wszystkie firmy to robią i są na pierwszych miejscach, to może to przynosi efekty i naprawdę działa?

Bardzo rozsądne pytanie, mające ręce i nogi. Można przecież zakładać, że zwycięzców się nie sądzi i z pokorą przyjąć branżowe standardy i działać zgodnie z nimi. W efekcie takiego myślenia zresztą pewnie część stron używa właśnie sliderów, a nie czegokolwiek innego.

Dlaczego slidery są złe?

Jakie więc mam kontrargumenty? Nie zadawałbym sobie przecież tyle trudu, gdybym nie był przekonany, że to rzeczywiście można zrobić lepiej.

  1. We wszystkich testach użytkowników, które przeprowadzałem (dla wielu różnych branż, więc można śmiało zakłdać, że to szerszy efekt) po 30-60-minutowej sesji spędzonej na danej stronie użytkownicy pytani o przypomnienie sobie co było w sliderach nie byli w stanie sobie tego przypomnieć.

    Dlaczego? Bo cokolwiek tam damy, to i tak to zawsze wygląda jak reklama i tak jest właśnie kojarzone przez użytkowników. Reklamę zaś nauczyliśmy się w miarę skutecznie pomijać i się skupiać na czymś, co się nam wydaje być wartościowe i co nie jest reklamą.

    Nawet więc jeśli damy w sliderach naprawdę dobre rzeczy, to musimy najpierw przezwyciężyć świadome omijanie tej części strony przez użytkownika, a dopiero potem dotrzeć do niego z przekazem. Powinno zaś być całkowicie odwrotnie: musimy przyciągnąć wzrok, zachęcić ofertą, przekazać jej atuty, a jeśli już mamy walczyć, to o kolejny krok, czyli o kliknięcie, a nie o krok pierwszy, czyli przyciągnięcie uwagi.

  2. Na próbę kilka razy dawałem slidery do testów jako jedną z testowanych wersji. Żeby mieć pewność, że dla danej strony, danych produktów i danej specyfiki branży to nie działa. Nie działało. Ani razu.
  3. Ciągnięcie kilku srok za ogon. Skupmy się na jednej rzeczy i zróbmy to dobrze. To przyniesie dużo lepsze efekty. Chociażby dlatego, że nie będzie konkurowało z 10 innymi przekazami.
  4. Zwiększenie irytacji. Nawet jeśli przeglądając resztę strony kątem oka zobaczę, że na górze coś się zmieniło i możliwe nawet, że pokazało coś, co mnie zainteresuje, to zanim zdążę przewinąć i przeczytać, to się zmienia na coś całkowicie innego, co mnie absolutnie nie dotyczy. Efekt: frustracja. Coś, czego trzeba w każdym momencie w serwisie e-commerce unikać jak ognia, a szczególnie na starcie, kiedy bardzo łatwo wrócić do poprzedniej strony i pójść gdzie indziej.
  5. Wiele dyskusji toczy się o efektywności sliderów. Znamienne jest to, że praktycznie nie widać argumentów za. Przykład ciekawej dyskusji, z wieloma linkami, radami i wynikami: http://ux.stackexchange.com/questions/10312/are-carousels-effective

Czy można uniknąć sliderów?

Ależ oczywiście! Już się bałem, że nigdy nie padnie to pytanie.

Jak można to zrobić lepiej?

Na początek ustalmy co chcemy, żeby było głównym CTA (call to action) na naszej stronie. W przypadku serwisów e-commerce to nie jest tak proste jak w przypadku serwisów produktowych (sprzedających np. jedną lub kilka rzeczy czy usług), ale z dużą dozą prawdopodobieństwa można stwierdzić, że jest to wciągnięcie użytkownika na ścieżkę zakupową, czyli wykonanie przynajmniej jednej akcji, prowadzącej wgłąb.

Może więc lepiej przyjrzeć się swojemu serwisowi i zobaczyć co by to mogło być?

  • Bezpłatna dostawa? Ważna dla wielu, więc może powiedzmy o niej i dajmy sposób w łatwy sposób zacząć zakupy.
  • Bestseller, który robi nam zarówno ilość, jak i marżę? To opiszmy go i nie pozostawmy wątpliwości jaki kolejny krok klient ma zrobić, żeby móc go kupić.
  • Zniżka na wszystkie zakupy w danym dniu? Podobnie.

Nieważne co, ważne, żeby to była jedna, spójna i dobrze wyeksponowana wiadomość, która dobrze wykorzystuje jeden z najważniejszych obszarów w całym serwisie i która ma wymierne i mierzalne korzyści.

Można też iść w dół strony, czyli dawać ważne rzeczy jedna pod drugą, a nie jedna na drugiej. Najważniejszą mamy na górze, a kolejne dajemy pod nią. I sprawdzamy mapy przewijania czy ludzie rzeczywiście przewijają i docierają do naszych dolnych przekazów czy nie. Jeśli docierają, to ile czasu tam spędzają? Jeśli przewijalność jest spora i ludzie spędzają czas również na dole strony, to zamierzony efekt osiągnięty, gratulacje!

Przykładem takiej strony jest chociażby Tchibo
To tylko bardzo mały wycinek tej strony, jest bardzo długa. Warto ją sprawdzić.

A co jeśli bardzo, ale to strasznie bardzo niesamowicie chcemy mieć slidery?

Zamieńmy je czymś, co jest mniej inwazyjne i co daje kontrolę klientom, a nie szefom działów w firmie.

Zróbmy więc elementy, które przez użytkowników są rozpoznawane jako klikalne, załadujmy kilka slajdów naraz (preloading), żeby przy przełączaniu nie trzeba było czekać, ale nie przełączajmy niczego! Na pierwszym planie oczywiście najważniejszy przekaz, najważniejszy bestseller czy promocja dnia/miesiąca/życia.

W ten sposób odpowiednio eksponujemy naszą najważniejszą ofertę czy wiadomość, ale jeśli ktoś szuka czegoś innego, to dajemy jemu (kiedy on sam tego chce) możliwość przejścia dalej.

Efekt? Główna wiadomość przekazana, frustracja użytkownika uniknięta, użytkownik wciągnięty na ścieżkę zakupów poprzez wykonanie akcji, która nam mówi o jego zamiarach i pozwala odpowiednio na to zareagować.

Prawda, że bardziej optymalne?

Dobry przykład tego to chociażby Amazon

Polski przykład takiego rozwiązania to na przykład Play
Główna oferta przedstawiona, a jeśli nie jestem nią zainteresowany, to od razu widzę i wiem w co mam kliknąć, żeby zobaczyć to, co chcę.

Podsumowanie

Może w kilku przypadkach sklepów czy specyficznych branżach slidery się sprawdzają. Tego nie jestem w stanie stwierdzić nie mając dostępu do danych ze sklepów. Jestem jednak przekonany, że w przypadku każdego lub prawie każdego z powyższych przykładów, jeden lub kilka szybkich testów, z przemyślaną wersją zastępującą slider i z mierzeniem efektów uzyskanych przychodów czy średniej wartości koszyka, można uzyskać lepsze efekty, niż w wersji obecnej.

Jeśli któryś z tych serwisów kiedyś przeprowadzi takie testy i będzie miał wyniki, to chętnie bym je poznał. Jeśli nowa testowana wersja będzie dobrze przemyślana, to najprawdopodobniej się dowiem o ile można polepszyć efektywność pozbywając się slidera. W najgorszym przypadku zaś poznam jakąś specyficzną branżę lub produkt, dla którego slidery rzeczywiście działają.

Przewodnik po optymalizacji konwersji: Krok kolejny – Zrozumienie działania swojego biznesu

Dzisiaj kolejna część przewodnika po optymalizacji konwersji: Zrozumienie działania swojego biznesu.

Żeby odpowiednio optymalizować swój biznes, trzeba na początek mieć bardzo dogłębne jego zrozumienie. Wydaje się to być oczywiste, bo przecież kto by prowadził swój biznes bez należytego zrozumienia tego co robi, prawda? Otóż z czasem to, co jest oczywiste, zaciera się i właściciele mają tendencję do myślenia w kategoriach mierników ważnych dla nich samych, a nie ważnych z punktu widzenia strony, serwisu, użytkowników, klientów. Co ciekawe, im dłużej w biznesie, tym większe niebezpieczeństwo, że rozdzwięk może być znaczny pomiędzy tym, na co zwracają uwagę właściciele serwisów, a tym co naprawdę powinni śledzić, mierzyć i czemu bardzo uważnie się przyglądać.

Ten artykuł będzie więc poświęcony temu, co rzeczywiście warto mierzyć, czemu się przyglądać od czasu do czasu, a co sprawdzać codziennie albo wręcz na bieżąco, jak trzymać rękę na pulsie i jak zapobiec powstawaniu rozdźwięku między klientem a serwisem.

Na początek więc bardzo ważne pytanie.

Co można mierzyć?

Odpowiedź trywialna: mierzyć można prawie wszystko.

Ważniejsze jest inne pytanie: co warto mierzyć?

Odpowiedź mniej trywialna, ale ciągle mało pomocna: to zależy od rodzaju biznesu.

Może więc na początek podam listę rzeczy, które można mierzyć i które w zależności od biznesu są naprawdę dobrymi wskaźnikami, a później podam parę przykładów biznesów i tego, co warto w ich przypadku mierzyć.

Potencjalne wskaźniki do mierzenia (KPI)

Wskaźników jest tak dużo, że warto je pogrupować, przynajmniej na kilka luźno zdefiniowanych grup. Niektóre z tych KPI mogą równie dobrze być w kilku lub w każdej z tych grup, ale trochę ustrukturyzowania powinno pomóc w szerszym spojrzeniu na typy wskaźników.

Ruch na stronie

  • Wskaźniki konwersji (liczba wejść na stronę vs. liczba kliknięć do strony z produktem, liczba wizyt na stronie z produktem vs. liczba dodań do koszyka, liczba dodań do koszyka vs. liczba dokonanych zakupów, liczba wejść na stronę vs. liczba zakupów, liczba wejść na stronę vs. liczba zapisów do newslettera itp., można to mnożyć w nieskończoność)
  • Źródła ruchu według typu (% z wyszukiwarek, % z PPC, % z Facebooka, % z newsettera, % z porównywarek itd.)
  • Źródła ruchu przed i po (skąd przychodzi ruch? kto go do nas przysyła? dlaczego? dokąd najczęściej idzie ruch po odwiedzeniu naszego serwisu? czy jesteśmy stroną docelową czy tylko jednym z wielu kroków po drodze do celu?
  • Powód, dla którego ludzie przyszli na stronę (dokonać zakupu? porównać ceny? sprawdzić informacje o produkcie, żeby później kupić w sklepie? zdobyć zniżkę lub kupon?)
  • Rozkład ruchu na kategorie produktów (jeśli jest jeden, to sprawa jest bardzo łatwa; przy kilku trzeba trochę pomyśleć o przedstawieniu oferty w odpowiedni sposób; przy setkach czy tysiącach trzeba opracować całą architekturę przedstawiania produktów i nawigacji po serwisie, oceniając które kategorie reprezentują jak duży procent ruchu, procent przychodów, procent powodów, dla których w ogóle przyszli na stronę)
  • Czas spędzony na stronie (dlaczego akurat tyle? czy chcę, żeby było więcej, mniej czy tyle samo? ile czasu średnio spędzają ci, którzy w końcu coś kupią, a ile ci, którzy przyszli, ale nic nie kupili? czy widać korelację? czym jest spowodowana?)
  • Liczba odwiedzonych stron w trakcie wizyty (wszystkie dodatkowe pytania identyczne jak powyżej: dlaczego? czy kupujący odwiedzają więcej czy mniej? czy jest korelacja? czym spowodowana?)
  • Strony, z których użytkownicy najczęściej opuszczają nasz serwis (dlaczego właśnie tam? których elementów brakuje, żeby poszli dalej?)
  • Trendy (dni tygodnia; dni tygodnia vs. weekend czy święta; pory roku; sezonowość ze względu na charakterystykę produktu; porównanie do poprzednich tygodni/miesięcy/lat)
  • Standardowe wskażniki ruchu na stronie: unikalni użytkownicy (UU), odwiedziny, wyświetlenia stron, bounce rate, CTR

Klienci

  • Liczba zamówień
  • Średnia liczba produktów per zamówienie
  • % nowych klientów vs. powracający
  • Liczba dni / wizyt do dokonania zakupu (czy klienci kupują podczas pierwszej wizyty? trzeciej? piętnastej? po 3 dniach? po miesiącu od pierwszej wizyty? dlaczego?)
  • Częstotliwość powracania i kupowania (potencjalny kolejny zakup za miesiąc, za rok, jutro?)
  • Churn rate (% osób, które przestały być klientami czy zrezygnowało z usługi; ma sens przeważnie przy usług naliczanych miesięcznie, abonamentach itp.)
  • Satysfakcja klientów (w danym okresie; trend; powody)
  • Procent osób porzucających koszyk zakupów bez dokonania płatności
  • Liczba zarejestrowanych kont (w sumie; nowych w danym okresie; trend)
  • Liczba osób zapisanych do newslettera (w sumie; nowych w danym okresie; trend; procent wypisujących się w danym okresie)
  • Średni czas od złożenia zamówienia do dostarczenia produktu (w przypadku fizycznych produktów oczywiście)

Finansowe wskaźniki

  • LCV (Lifetime Customer Value, jeden z najważniejszych wskaźników, paradoksalnie też jeden z najrzadziej obliczanych czy znanych przez serwisy e-commerce; powinien określać większość strategii zdobywania klienta, obliczania rentowności itp.; rzeczywistość jest taka, że jest albo w ogóle niestosowany, albo źle obliczany, albo też mylnie kojarzony z wysokością pierwszego przychodu od danego klienta)
  • CPA (Cost Per Acquisition, czyli ile płacimy za zdobycie klienta; LCV ma tutaj ogromne znaczenie, dlatego tak ważne jest znać ten wskaźnik; czy płacenie 50PLN za zdobycie klienta, który robi zakup na 30PLN ma sens? jeśli ten klient będzie wracał do nas jeszcze wiele razy, za każdym razem znowu wydając 30PLN, to jak najbardziej ma sens, a jeśli to jego jednorazowy zakup, to czas rozglądać się za nowym zajęciem, najlepiej nie mającym nic wspólnego z matematyką i pieniędzmi)
  • Średnia wartość zamówienia
  • Średni zysk per zamówienie (ile rzeczywiście zarabiam na danym kliencie?)
  • Średnia marża per zamówienie (ile % od wartości zamówienia to mój zysk? jeśli dużo, to czy są dostatecznie duże bariery wejścia na rynek, żeby nie mieć za chwilę 50 konkurentów?)
  • Marża dla danych kategorii produktów, dla danych typów ruchu (SEO, PPC, Facebook itd.), dla konkretnych produktów
  • Koszty kampanii reklamowych i ROI z tych kampanii (krótkoterminowy, porównywany do wygenerowanych przychodów; długoterminowy, porównywany do LCV)
  • Procent zwrotów i koszty z tym związane (dla danych kategorii, produktów, typów ruchu)
  • Standardowe wskaźniki finansowe: przychód, zysk brutto, zysk netto, wydatki na reklamę

Co po zmierzeniu?

Mierzenie jest oczywiście ważne i ekscytujące (dla tych, których podniecają wykresy, trendy, tabele i historie za nimi stojące. mnie podniecają), ale mierzenie nie jest celem samym w sobie. Cały ten żmudny proces identyfikacji, obliczania i śledzenia odpowiednich mierników ma na celu po pierwsze dawać nam odpowiedzi na ważne pytania, ale też (co może być jeszcze ważniejsze), stawiać kolejne, odpowiednie pytania. Jeśli nie wiemy co w naszym serwisie nie działa, to ciężko to naprawić, błądząc po ciemku. Jednak kilka dobrze postawionych pytań prowadzi do stworzenia kilku testów, które dają odpowiedzi na te pytania i jeśli zostały one postawione prawidłowo, to efektem końcowym jest polepszenie najważniejszego wskaźnika ze wszystkich, jednego wskaźnika, by wszystkimi rządzić, czyli wskaźnika na koncie bankowym. Czy mam więcej, niż miałem miesiąc temu? Jeśli tak, to prawdopodobnie idę w dobrym kierunku.

Jakiego typu odpowiedzi możemy uzyskać i jakie pytania mogą powstawać w procesie wyboru i mierzenia naszych najważniejszych KPI?

  • Który kanał przynosi mi największe zyski? (SEO? PPC? Porównywarki? Promocje? Display? itp.)
  • Który kanał generuje najwyższe marże? (Jeśli ruch z Facebooka przynosi mi relatywnie małe przychody, ale ma wysoką rentowność, bo mało za niego płacę, to może powinienem się bardziej skupić na zwiększeniu procentowego udziału tego ruchu na mój serwis?)
  • Które produkty są najbardziej dochodowe? (Czy odpowiednio je wyświetlam i promuję na stronie głównej? Czy wyświetlając tylko produkty z najwyższą marżę stwarzam wrażenie, że mam ubogą ofertę? Czy mam odpowiedni product mix na stronie głównej? Czym dochodowe produkty różnią się od tych mniej dochodowych? Czy mogę to zmienić w przypadku tych z niższą marżą?)
  • Które produkty są najszczęściej kupowane razem? (Jeśli jest kilka popularnych kombinacji, to może automatycznie powinienem proponować kupującym jeden z produktów drugi jako upsell? Tym samym zwiększam przychody, średnią wartość zamówienia, marżę itd.)
  • Skoro wiem z których stron najczęściej ludzie odchodzą, to teraz muszę się dowiedzieć dlaczego (czy oferta została nieodpowiednio przedstawiona? czy klient nie ufa mojemu serwisowi? czy mówię odpowiednim językiem? czy mam za dużo albo za mało kroków po drodze do dokonania zakupu?)
  • Jakie przełożenie ma zmniejszenie/zwiększenie ceny na moje zyski? (czy zmniejszenie ceny zwiększa zyski? do którego momentu? czy też może odwrotnie? gdzie jest punkt optymalny?)
  • Z którego ruchu mogę zrezygnować? (Jeśli jeden typ ruchu ma niską rentowność, ale wysoki współczynnik włożonych zasobów (finansowych, czasowych, ludzkich), to jest to pierwszy kandydat na zrezygnowanie z tego kanału)
  • Czy odpowiedni ruch idzie na odpowiednie strony? (Przy dobrym określeniu typów ruchu i jego oczekiwań można skutecznie przekierowywać go na odpowiednie podstrony z dostosowanym przekazem i ofertą)

Przykłady dobrych rzeczy do mierzenia i dobrych pytań z nich wynikających, na podstawie realnych klientów i prawdziwych sytuacji:

Przykład 1.

Sklep z wieloma produktami z jednej branży (bardzo zbliżone do siebie). Liczba produktów liczona w setkach albo tysiącach. Jednakże 90% zysków pochodziło ze sprzedaży jednego produktu (w trzech jego odmianach).

Pytanie: czy reorganizacja strony głównej z wyglądu bardziej przypominającego sklep z tysiącami produktów i szerokim asortymentem na stronę przypominającą sklep z praktycznie tylko kilkoma produktami przyniesie odpowiednie efekty? Czy kanibalizacja innych produktów na korzyść głównego nie przewyższy dodatkowych przychodów z tego podstawowego produktu?

Odpowiedź: test przeprowadzony na stronie głównej, który miał na celu usunięcie z niej ile tylko można i skupienie się najbardziej jak można tylko na jednym produkcie, przyniósł taką odpowiedź:
przychody +40%, zysk +45%.
Z jednego testu! Prawda, że mierniki + trochę myślenia + testy = dobra rzecz?

Przykład 2.

Bardzo duża kwiaciarnia online (sprzedająca na cały świat).

Problem: duży współczynnik odrzuceń na stronie głównej. Jeśli już ludzie wchodzili głębiej, to współczynnik konwersji był na bardzo przyzwoitym poziomie.

Pytanie: dlaczego? Żeby uzyskać odpowiedź na to pytanie i móc postawić kolejne, zostały przeprowadzone sesje testowe z użytkownikami, z których jednoznacznie wynikło, że powodem jest brak zaufania do sklepu. Ludzie nie znali firmy (mimo, że była bardzo duża) i przez to zaraz po wejściu opuszczali stronę. Pytanie właściwe brzmiało więc „jak to zmienić?”

Odpowiedź: tak prosta, banalna i skuteczna, że aż genialna. Dodanie jednego (!!!) elementu w nagłówku strony (na poziomie logo, nawigacji itd.) poprawiło konwersję i przychody o 25%. Tym elementem było pokazanie liczby fanów na Facebooku danej kwiaciarni, liczonej w setkach tysięcy. Odpowiednie umieszczenie i odpowiednie przedstawienie tego elementu (ciężko było go przeoczyć) dało właśnie efekt tego 25% wzrostu. Prawda, że niesamowite? Znowu dzięki kilku prostym pytaniom i jednej prostej odpowiedzi, z małym dodatkiem myślenia pomiędzy.

Co dalej?

Jak widać, uzbrojeni w arsenał odpowiedzi uzyskanych z naszych wskaźników, uzyskujemy jeszcze mocniejszy arsenał dobrze postawionych pytań, każde z których może zostać odpowiedzianie poprzez odpowiednio przeprowadzony test. No a dobry test, to wygrywający test, a wygrywający test to przeważnie polepszenie jednego wskaźnika, by wszystkimi rządzić, a polepszenie tego wskaźnika to ogólne szczęście, ładniejsze kobiety, szczęśliwsza żona, jaśniejsze słońce i bardziej żywe życie (wersja dla kobiet: ładniejsi i milsi faceci, szczęśliwszy i bardziej szarmancki mąż, brzydsze koleżanki i więcej butów). Ogólnie mówiąc: to, o co nam w życiu chodzi.

Kolejne części przewodnika będą już właśnie o tym: szczęściu i przeprowadzaniu testów (niekonieczenie w takiej kolejności).

Nie chcesz przegapić następnych części? Wpisz swojego maila poniżej i otrzymasz je na maila od razu jak tylko się pojawią.
Szczęście na maila – któż by odmówił?…

70 klocków składających się na optymalizację konwersji

Optymalizacja konwersji jest tak szerokim pojęciem i obejmuje tak duży obszar, że gdyby miała ona dzieci i podzieliła pomiędzy nie wszystkie swoje dobra, to i tak każde z dzieci miałoby tyle, że nawet nie byłoby kłótni rodzinnych. Brak kłótni przy dzieleniu spadku jest rzadkością, więc trzeba docenić rozległość i hojność optymalizacji konwersji.

Próbując opisać całość zagadnienia albo któryś z większych jego obszarów, można bardzo łatwo popaść w niekończące się dygresje i nigdy nie skończyć, tym samym zaciemniając obraz, a nie rozjaśniając. No bo od czego zacząć? Od usability? Od psychologii i prób tłumaczenia zachowań osoby na stronie? Od technik sprzedaży? Od retoryki? Te wszystkie rzeczy się zazębiają i jednocześnie żadna z nich nie tłumaczy pojęcia w całości.

Dziś więc zajrzałem do swojej „skrzynki z zabawkami”, wyjąłem z niej 70 klocków i przedstawiam je poniżej. Te klocki to pierwsze 70 elementów, które przyszły mi do głowy, które można optymalizować. Tych klocków są setki, jednak starałem się nie zapomnieć o największych, więc jak ktoś potrzebuje natchnienia co by można było przetestować, żeby polepszyć konwersję, to poniższa lista powinna być bardzo pomocna.

Lista jest ułożona alfabetycznie, żeby nie faworyzować żadnych elementów, bo w zależności od czynników zewnętrznych, waga każdego z nich może się znacząco zmieniać.

Z biegiem czasu coraz więcej poniższych elementów będzie się przekształcać w linki do poszczególnych artykułów, gdzie pokrótce będę wyjaśniać dlaczego dany element warto testować, jak można to robić i dlaczego właśnie tak, a nie inaczej, z konkretnymi przykładami stron które to robią dobrze lub źle.

Disclaimer: jako że moje klocki są angielskie, to niektóre moje tłumaczenia na polski mogą brzmieć sztucznie. Tam, gdzie lepiej brzmi wersja angielska, podaję ją w nawiasach. Niektóre zostawiam po angielsku, bo tak jest naturalniej (albo może po prostu nie natknąłem się na dobry polski odpowiednik).

“Don’t make me think”
Auto-login
Automatyzacja
Autorytet
Benefity
CAPTCHA
Cena (strategia cenowa, liczba grup cenowych, poziom cen)
Czas ładowania strony
Czytelność (Readability)
Design
Długość strony
Elementy przekonywania (Proof elements)
Elementy zaufania (Trust elements)
Email: procent otworzeń (open rates)
Email: adres nadawcy
Email: CTR
Email: czas wysłania
Email: długość
Email: format (HTML/Tekst)
Email: nawołanie do akcji (Email CTA)
Email: P.S.
Email: temat
Email: tekst (Email copy)
Fabuła (Story)
Flow
Formularze
Friction (zmniejszenie ilości kroków do zapisania się / zalogowania / założenia konta / zakupu)
Grafika
Gwarancje (Guarantee)
Istotność (Relevancy)
Johnson Box
Kolor
Konsekwencja
Layout
Nawigacja
Nawołanie do akcji (CTA – Call To Action)
Oferta
Określoność (Specificity)
Osobowość (Personality)
Personalizacja
Pilność (Urgency)
Polityka zwrotów
Powody („Reasons why”)
Pozycjonowanie produktu
Premium
Produkty (liczba, różnorodność)
Profil demograficzny (Demographic)
Prostota
Przyciski (rozmiar, kolor, kontrast, tekst)
Publiczność (Audience)
Referencje (Testimonials)
Rozmiar czcionki
Rzadkość (Scarcity)
Ścieżka zakupu (Purchase path)
Social (share, login, discovery)
Social proof
Struktura
Tagline
Tekst (Copy)
Ton wypowiedzi (Language)
Tytuły (Headlines)
Usability
Uzasadnienie ceny (Price justification)
Wiarygodność (Believability)
Wiarygodność (Credibility)
Wideo (długość, umieszczenie, auto-play, typ, ton wypowiedzi)
Wstęp (Introductory text)
Wyszukiwanie (Site search)
Zdjęcia

Ciekawe jakie ważne klocki pominąłem, bo że pominąłem to nie wątpię.

PS. A to tylko czubek góry lodowej!

Krok 1b: Zrozumienie zachowania ludzi na stronie

Skoro już się osiągnęło pierwszy ważny krok, czyli sprowadzenie ludzi na swoją stronę, to teraz warto tego nie zmarnować. Żeby wiedzieć co poprawić, trzeba jednak najpierw zrozumieć co nie działa.
Żeby zrozumieć co nie działa, trzeba… zrozumieć ludzi. Umiejętność, której uczymy się od dziecka, a która mimo to jest dość ciężka do opanowania nawet na przestrzeni całego życia. Świadczyć o tym mogą chociaż wojny, rozróby, rozwody i konflikty.
Na szczęście nie jesteśmy odpowiedzialni za zapobieganie konfliktom globalnym, a żeby zapobiec własnym problemom, do pomocy jest bardzo wiele różnych narzędzi i technik. Poniżej krótkie podsumowanie tych najważniejszych.

Po pierwsze: pokochaj swoje dane i ich analizę. Oczywiste, ale warte podkreślenia. Bez tego to jak wymachiwanie mieczem na oślep i liczenie na to, że za którymś machnięciem przeciwnik sam się nawinie pod ten miecz.
Jakie narzędzia mogą pomóc w efektywniejszym użyciu tego miecza?

Analityka

Czym mierzyć?

  • Google Analytics (czy jakakolwiek zbliżona alternatywa) Bez dogłębnego poznania tego narzędzia nie ma nawet po co iść dalej. Jest ono już teraz na tyle rozbudowane, że potrafi odpowiedzieć na mnóstwo pytań dotyczących naszej strony i (co równie ważne) potrafi też postawić odpowiednie pytania, odpowiadając na które będziemy już w połowie drogi do polepszenia działania swojej strony.
  • Clicky – alternatywa dla Google Analytics
  • Omniture – kolejna alternatywa dla Google Analytics, jednak o wiele lepsza, potężniejsza i niestety droższa. Żeby w pełni docenić siłę tego narzędzia, trzeba niestety mieć dokupione rozszerzenia. Najbardziej przydatne z nich to Discover i Sitecatalyst. Jeśli ktoś zawsze uważał, że Google Analytics jest najlepszym narzędziem stworzonym do analizy ruchu, to na pewno nie widział co potrafi zdziałać Omniture.
    Oprócz tego, że Omniture jest jak ogromny i dobrze naoliwiony kombajn, to niektóre firmy decydują się też na niego z jeszcze jednego, aczkolwiek nietypowego powodu: bo nie jest to Google… Pracowałem z kilkoma klientami, którzy swój biznes oparli prawie w 100% na SEO i którzy mieli ponad 100 (!) pracowników i przychody w grubych milionach dolarów i ich największą obawą było, żeby nie dopuścić Google do czegokolwiek, co robią. Czyli żadnego Google Analytics, Gmaila, Google Website Optimizer, Google Webmaster Tools, nic. Ich zdaniem im mniej Google wie o nich i ich strukturze, tym lepiej. Ciekawe, prawda?
  • KISSmetrics – dość skomplikowane narzędzie w początkowej fazie, ale jak już się je odpowiednio skonfiguruje i ustawi cele konwersji, to można zbudować naprawdę świetne raporty, które mogą wręcz służyć za swojego rodzaju deskę rozdzielczą dla swojego biznesu. Ważnym wyróżnikiem jest też to, że KISSmetrics się skupia na użytkownikach, a nie na odsłonach stron. Pozwala to więc śledzić np. kiedy dana osoba przyszła pierwszy raz na stronę, ile razy odwiedziła, jakich słów kluczowych użyła, po ilu wizytach dokonała zakupu itd. Dane, których się nie da przypisać do osób w Google Analytics. Są one tam tylko w postaci zagregowanej.
  • Mint – kolejna alternatywa dla Google Analytics oraz dla tych, którzy nie lubią dzielić się swoimi danymi. Z nikim. Mint jest instalowane na swoim serwerze, więc nawet paranoidalny typ osobowości powinien być usatysfakcjonowany. No chyba że nie ufa firmie hostingowej, ale wtedy zawsze może sobie kupić własną i postawić przy niej wieżyczkę z dwoma strażnikami.
  • Crazy Egg – przydatne narzędzie do heatmap (sprawdzenia gdzie ludzie najczęściej klikają) czy scroll map (sprawdzenie jak daleko ludzie przewijają i ile % osób dociera do danej części strony)
  • ClickTale – narzędzie podobne do Crazy Egg, jednak dodatkowym atutem jest możliwość oglądania nagranych całych sesji użytkowników, z ruchami myszki, kliknięciami, danymi wpisywanymi do formularzy, przejściami na kolejne strony itd. Bardzo przydatnym dodatkiem jest też ClickTale Forma Analytics, który pozwala zobaczyć jak ludzie używają formularzy na stronie: ile czasu spędzają na każdym z pól, gdzie klikają, na którym polu najczęściej rezygnują, ile procent wypełnia, ile procent odpada pomimo rozpoczęcia wypełniania itd.
  • tealeaf – narzędzie podobne do obu powyższych, ale spełniające wymogi wspomnianego już typu paranoidalnego, bo instalowane jest na własnym serwerze. Nie spełnia jednak wymogów typu oszczędnego czy studenta, gdyż jest strasznie drogi.

Co mierzyć?

Jak już wiadomo czym mierzyć, to można się przyjrzeć (w bardzo skrótowej formie) co można mierzyć. Możliwych rzeczy do mierzenia jest więcej, niż można sobie wyobrazić, więc poniżej tylko mały wycinek, który może naprowadzić na kilka pomysłów i posłuży za inspirację. Stworzenie wyczerpującej listy jest po pierwsze niemożliwe, a po drugie pozbawione sensu. Ważne, żeby móc wyciągnąć wartościowe dane, na których możemy oprzeć swoje wnioski i podjąć właściwe decyzje.

  • Nowi / powracający użytkownicy (jak skutecznie pozyskuję nowych? czy moja strona jest na tyle atrakcyjna, żeby ludzie wracali do niej wielokrotnie?)
  • Zaangażowanie (w zależności od tego, co jest dla mnie ważne, może to być np. zostawienie maila, ściągnięcie raportu, zapisanie się do newslettera, obejrzało wideo, założyło konto)
  • Przychody (ile jest wart każdy użytkownik? ile za każdego płacę? czy przypadkiem jego wartość nie jest mniejsza od tego, co za niego płacę? ile przychodu generuje osoba, która przyszła z wyszukiwarki, a ile osoba, z newslettera, reklamy czy Facebooka?)
  • Współczynnik odrzuceń (czy gdzieś jest wyższy, niż w innych partiach strony? dlaczego?)
  • Źródła ruchu (ile każde ze źródeł przynosi ruchu? ile jest z tego generowanych przychodów? ile płacę za każde z tych źródeł (w pieniądzach czy poświęconym czasie)? który ruch najlepiej konwertuje? czy któreś ważne źródło jest nieobecne? dlaczego?)
  • Wewnętrzne frazy wyszukiwania (czego ludzie szukają będąc już na stronie? dlaczego nie znajdują tego przez normalną nawigację? czy czegoś na stronie nie ma, co powinno być? czy ważne treści są schowane lub trudno dostępne?)
  • Współczynnik konwersji (czy na którymś etapie procesu zakupowego współczynnik się znacząco obniża? dlaczego? jak ten współczynnik się prezentuje dla różnych źródeł ruchu?)
  • Ilość wizyt potrzebnych do dokonania zakupu
Więcej o tym będzie w kolejnych artykułach w przyszłości, gdyż jest to bardzo rozległy i ważny temat, którego w żaden sposób nie da się wyczerpać jedną listą.

Poznanie opinii ludzi

Skoro już mamy dużo danych i liczb, na których możemy przeprowadzać najróżniejszego rodzaju analizy i które możemy interpretować w mniej lub bardziej wygodny dla nas sposób, czas przyjrzeć sie czemuś „żywszemu”, niż tylko liczby. Chodzi o żywe organizmy. O ludzi, którzy kupują co mamy do sprzedania, kilkają w co chcemy, żeby klikali, wypełniają formularze, które chcemy, żeby były wypełnione, robią to, o czym marzymy, żeby robili (czyli najczęściej chodzi o transfer środków pieniężnych z ich konta na nasze). Chodzi też o to, co ci ludzie mają do powiedzenia, czy to się nam podoba czy nie.

Liczby i analityka mogą powiedzieć tylko część historii, nigdy jednak nie opowiedzą całości. A historię wolimy znać w całości, bo co to za bajka, która się nie kończy na „i żyli długo i szczęśliwie” albo „i ja tam byłem, miód i wino piłem”? Co z tego, że wiemy, że na danej stronie współczynnik odrzuceń jest nienaturalnie wysoki, jeśli nie wiemy dlaczego ludzie odchodzą właśnie w tym momencie? Czy duża ilość odsłon na użytkownika to dobrze (angażująca treść) czy źle (dużo szukania treści, które są ważne, ale których nie da się łatwo znaleźć)? Czy na stronie są elementy, które wkurzają ludzi? Tych rzeczy żadne liczby nie pokażą.

Jak więc tych ludzi wysłuchać i zrozumieć? Używając na różnych etapach poniższych narzędzi.

  • Qualaroo – wcześniej KISSinsights. Bardzo przydatne narzędzie, które pozwala na każdej stronie zainstalować małe nieinwazyjne okienko wyskakujące np. po prawej u dołu, które zadaje pytanie pomocne w poznaniu po co ludzie przyszli na naszą stronę i czy ten cel udało im się zrealizować. Jeśli się nie udało, to dlaczego nie? Odpowiedzi na te pytania są typu otwartego, a nie wybierane z listy, więc jest to tym bardziej wartościowe, bo pokazuje też jakim językiem ludzie mówią o naszym produkcie, jakich zwrotów używają, co im się podoba, co nie. Podczas gdy wielu z poniższych narzędzi nie ma po co stosować zbyt często, to Qualaroo bym zalecał stosować mniej lub bardziej stale. Zawsze dostarcza wartościowych treści i pomaga trzymać rękę na pulsie.
  • 4Q – podobny cel działania jak Qualaroo, jednak bardziej ograniczona paleta pytań i bardziej inwazyjny typ przedstawienia pytania (pop-up). Przydatne na początku działań, żeby szybko poznać obiekcje ludzi.
  • Kampyle – upraszczając, jest to narzędzie do zbierania feedbacku. Ma też bardziej skomplikowane funkcje i potrafi dostarczyć wartościowych analiz i wykresów, jednak jest dużo droższe od dwóch powyższych i moim zdaniem sporą część ważnych funkcji można z powodzeniem zastąpić powyższymi.
  • SurveyMonkey – klasyczne narzędzie do ankietowania. Przydatne gdy mamy np. sporą listę mailingową i możemy wysłać link do ankiety z pytaniami o ważnych dla nas na ten moment elementach czy zagadnieniach.
  • SurveyGizmo – podobne do powyższego, jednak z większą ilością funkcji.
  • Ethnio – rzadko używane, lecz niesamowicie przydatne narzędzie. Sposób działania: przy wejściu na stronę pojawia się pop-up z prośbą o wzięcie udziału w badaniu strony, przeważnie w zamian za np. voucher Amazona na 50 dolarów (sumę możemy ustalać dowolnie). Badanie polega na tym, że później się ustala wybraną godzinę, przesyła instrukcje do współdzielenia ekranu, dzwoni się do tej osoby i widząc to, co dana osoba ma u siebie na monitorze, przeprowadza się badanie dając kilka najbardziej typowych zadań dla danej strony, czyli np. „wyszukaj w Google ‚wycieczki Majorka’, kliknij na pierwszy link (to powinna być nasza strona) i zarezerwuj wycieczką na kwiecień, na 2 tygodnie, opisując w trakcie procesu cały proces myślenia i tego, co się robi”. Proste? Ale jakże skuteczne i otwierające oczy na mnóstwo rzeczy, o których wcześniej się nie miało pojęcia.
  • UserTesting.com – podobny proces działania jak powyżej, tylko że dane instrukcje przesyłamy na daną stronę i wybieramy dane demograficzne osób, które chcemy, żeby wzięły udział w testach. W efekcie dostajemy nagrane wideo, z opisanymi wszystkimi krokami. Narzędzie mniej przydatne, bo często są to tzw. „zawodowi paneliści”, którzy niekoniecznie uosabiają osoby, które przychodzą do nas na stronę lub są na innym poziomie obeznania z mechanizmami działań podobnych stron. No i jest tylko w wersji angielskiej.
  • Testy na żywo – zasada działania jak w przypadku dwóch powyższych, tylko że robimy to na żywo? Mamy biznes czy klienta związanego z turystyką? Pójdźmy na lotnisko, znajdźmy parę osób nudzących się czekając na samolot i zaoferujmy im kawę i ciastko w zamian za 15 minut testowania strony, wykonując kilka prostych zadań. Książki? Poszukajmy ochotników w księgarniach? Kosmetyki? Drogerie. Ubrania? Sklepy w supermarketach. Proste, prawda?

Podsumowanie

Zrozumienie zachowania ludzi na stronie to tylko jeden z wielu kroków do polepszenia konwersji. Wcześniej już opisywałem, że najpierw trzeba w ogóle zrozumieć czym tak naprawdę jest polepszenie konwersji,  później trzeba poznać rynek, na którym się działa, zrozumieć jak on się u nas zachowuje (o tym właśnie dzisiaj), a później trzeba też wiedzieć co z tymi wszystkimi danymi zrobić i rozumieć jak to wpływa na nasz biznes. O tym za tydzień.

PS. Jakieś jeszcze ciekawe narzędzia, o których zapomniałem lub pominąłem? Mam wrażenie, że co najmniej kilka mi umknęło.

Krok 1a: Zidentyfikowanie obiekcji (Zrozumienie rynku)

Jako że pierwszym krokiem w procesie jest zidentyfikowanie obiekcji, a kroki są tylko trzy, to naturalnie, że trzeba temu krokowi poświęcić dużo uwagi.

Poznanie w tym przypadku jest na wielu płaszczyznach, więc musimy najpierw bardzo dobrze poznać i zrozumieć rynek (czyli to, o czym piszę poniżej), później zrozumieć specyfikę ludzi, którzy przychodzą na naszą stronę, czyli mały wycinek całości tego rynku, następnie zaś musimy zrozumieć jak ci ludzie zachowują się na naszej sronie oraz oczywiście musimy też dogłębnie znać nasz własny biznes i wszystkie jego wskaźniki, mierniki, potrzebne elementy sukcesu i unikanie elementów mogących prowadzić do porażki.

Dużo z punktów poniżej będzie mniej lub bardziej ewidentnych lub wręcz dla niektórych banalnych, jednak celem jest stworzenie w miarę możliwości wyczerpującej listy, więc podam jak najwięcej elementów, nie pomijając nawet tych najprostszych lub najbardziej oczywistych.

Na dzisiaj więc z czterech wyszczególnionych elementów powyżej, czas skupić się na pierwszym, czyli zrozumieniu rynku, na którym się działa.

Zrozumienie rynku

 
Żeby należycie poznać indywidualne osoby, które przychodzą na moją stronę, muszę znać też szersze otoczenie, czyli rynek, branżę czy niszę, w której działam albo do której aspiruję. Poniżej więc jest pomocna lista pytań, na które trzeba sobie szczerze odpowiedzieć. Im bardziej dokładnie odpowiedzi, tym lepsza jakość wniosków z nich wypływająca.

W tym szerszym otoczeniu rynkowym funkcjonuje zapewne mnóstwo firm, które robią podobne, identyczne lub chociaż zbliżone rzeczy. Jeśli ktoś z pełną wiarą w swoje słowa mówi, że nie ma na świecie odpowiedników czy konkurentów, to znaczy, że czas zmienić zajęcie w życiu i pieniądze przeznaczyć na podróże, rozrywkę czy kobiety. Przynajmniej będzie z tego jakiś pożytek i pozostaną pozytywne wspomnienia.

Jakie więc pytania muszą zostać postawione i odpowiedź sumiennie udzielona?

Konkurencja

  •  Czy znam dobrze całą moją konkurencję?
  • Czy odwiedziłem wszystkie strony konkurencji, zaczynając od dużych, a kończąc na najmniejszych?
  • Czy wiem jakie wyniki pojawiają się w Googlu na najważniejsze dla mnie frazy?
  • Czy wiem dlaczego to właśnie te wyniki są na pierwszych miejscach?
  • Czy moja konkurencja ma programy afiliacyjne?
  • Jeśli tak, to czy jestem do nich zapisany?
  • Czy przeszedłem przez proces sprzedażowy przynajmniej moich najważniejszych konkurentów?

Im więcej odpowiedzi „nie” na powyższe pytania, tym większa szansa, że działam w próżni i po omacku, tylko się domyślając co działa lub nie, nie wiedząc co robią lub czego próbują inni.

Co więc możemy dodać do naszej checklisty optymalizacyjnej?

  • Odwiedź wszystkie strony konkurencji
  • Odwiedź 10 pierwszych wyników w Google’u na wszystkie najważniejsze frazy
  • Jeśli konkurencja ma programi afiliacyjne, zapisz się do nich
  • Zostań klientem każdego z najważniejszych konkurentów, żeby poznać ich proces sprzedażowy i posprzedażowy
  • Obserwuj konkurencję za pomocą Google Trends
  • Ustaw Google Alerts na nazwy firm swojej konkurencji oraz na najważniejsze słowa kluczowe dla danej branży
  • Przeprowadź testy użyteczności (usability tests) na stronach swojej konkurencji, żeby się dowiedzieć co działa i co nie działa

Produkt

Konkurencję trzeba oczywiście znać na wylot, ale nie można też nigdy zapominać o tym, co najważniejsze, czyli o swoim produkcie. W końcu to właśnie cechy mojego produktu (jakkolwiek prosty czy skomplikowany miałby on być) powinny przekonywać ludzi do wyłożenia swoich własnych pieniędzy.

Jeśli się więc zdecydowałem na stworzenie produktu lub usługi, to siłą rzeczy powinienem wiedzieć o nim wszystko lub prawie wszystko. Czy jednak wykorzystuję wszystkie dostępne sposoby i narzędzia? A może wydaje mi się, że nie ma ku temu potrzeby, czasu i ludzi? W natłoku codziennych spraw do załatwienia wolna chwila na R&D nigdy nie znajdzie się sama z siebie. Trzeba jej pomóc i ją wykreować. Dodatkowy insight z założenia nie może zaszkodzić.

Pomocna lista pytań, które mają na celu pomóc w uzyskaniu pewności, że zawsze będziemy wiedzieć co się dzieje z produktem i jak ewoluuje jego postrzeganie.

  • Czy śledzę publikacje branżowe? (Blogi, opracowania, analizy, magazyny branżowe (tak, na papierze!)
  • Czy wiem co się mówi o moim produkcie?
  • Czy śledzę fora?
  • Czy śledzę serwisy Q&A?
  • Czy mam ustawione Google Alerts na słowa kluczowe związane z moim produktem lub z nazwą mojego produktu?
  • Czy śledzę wypowiedzi w social media? (Facebook, Pintereset, NK, Twitter – w zależności od grupy docelowej)
  • Czy obserwuję branże niezwiązane z moim produktem, ale rozwiązujące podobne problemy?
  • Czy ich rozwiązania są skuteczne?
  • Czy mogę je przenieść do siebie?

Podsumowanie

Krok „Poznanie i zidentyfikowanie obiekcji” składa się z czterech ważnych elementów (patrz spis treści w głównej części poradnika). W obecnym poście omówiłem pierwszy z nich, czyli zrozumienie rynku. W kolejnym, już w przyszłym tygodniu, spojrzę dalej. Skoro już znam rynek, to można zawęzić go do wycinku ruchu, który przychodzi na moją stronę. On mnie powinien obchodzić najbardziej. No chyba że ściągam nieodpowiedni ruch do siebie, ale o tym to już za tydzień…

PS. Żeby nie przegapić kolejnych części, zachęcam do wpisania swojego maila w formularzu po lewej u góry. Wtedy każdy kolejny post ze smakowitymi kąskami optymalizacyjnymi będzie przychodził na maila.

PPS. Let the conversions be ever in your favor!

Przewodnik po optymalizacji konwersji: Krok 0 – Zrozumienie gry, w którą się gra

Zanim się zacznie biegać, trzeba się najpierw nauczyć czołgać. Zanim więc się zacznie wnikać w subtelności konwersji, trzeba ją sobie najpierw jasno zdefiniować.
Na początek przedstawię więc najprostszą, najbardziej skondensowaną i najbardziej sensowną definicję tego, czym jest optymalizacja konwersji, a później dopiero można będzie przejść do zagadnień właściwych.

Continue reading

Optymalizacja konwersji: wyczerpujący przewodnik, proces, narzędzia, poradnik krok po kroku

Każdy, kto przeczyta ten artykuł w całości, będzie wiedział więcej, niż 97% konkurencji, marketerów, specjalistów od reklamy czy nawet ludzi zawodowo zajmujących się optymalizacją konwersji.
Wszystkie kroki procesu optymalizacji konwersji , od zerowego do ostatniego.
Wszystkie elementy warte testowania oraz te, które testować ma sens, a które zostawić w spokoju.
Cały proces optymalizacji konwersji, który każdy będzie mógł wprowadzić u siebie, idąc krok po kroku zgodnie z instrukcją.

Continue reading