Kategorie
Analiza optymalizacji Optymalizacja konwersji

Dlaczego dawanie porad na temat konwersji mija się z celem? I dlaczego mimo to będę to robił?

Czy dawanie porad na temat optymalizacji konwersji rzeczywiście mija się z celem?

Krótko: tak.
Trochę dłużej: tak, ale…
Jeszcze dłużej: tak, jeśli te porady daje się tylko na podstawie tego, co się widzi w przeglądarce.

Ocenianie skuteczności konwersji na podstawie samego wyglądu strony jest jak ocenianie inteligencji dziewczyn z finałowej pięćdziesiątki Miss Polski na podstawie samego ich wyglądu i tego jak się poruszają na scenie czy wybiegu.

Może dana dziewczyna studiuje właśnie drugi kierunek, robi studia podyplomowe, uwielbia science fiction i potrafi merytorycznie dyskutować o najnowszych noblistach z dziedziny ekonomii, którzy dostali Nobla za badania oparte na teorii gier? A może jednak jej poziom jest bliższy temu poniżej?

Ciężko to ocenić zanim się dziewczyna odezwie. A i wtedy nie jest to jednoznaczne do ocenienia. Jednak któż nie chciałby sobie raz na jakiś czas zostać jurorem na konkursie Miss Polski? Nawet mając świadomość, że teoretycznie powinno się oceniać wartość osoby, a ocenia się wygląd opakowania.
Ja nie będę wyjątkiem, więc również zostanę takim jurorem. Tyle że pięćdziesiątka Miss Polski to będzie 50 najpopularniejszych serwisów e-commerce w Polsce (według badania Megapanel PBI/Gemius, czerwiec 2012 r.), oceniany wygląd to będą strony internetowe tych serwisów, a pomijana mądrość uczestniczek to będzie faktyczna konwersja i – co najważniejsze – generowane przychody i skuteczność działalności.

Nie będę miał dostępu do ich analityki, nie będę wiedział jakiego typu ruch przychodzi na ich stronę, nie będę wiedział skąd ten ruch przychodzi, nie będę wiedział co już wcześniej testowali, a czego nie, nie będę wiedział jeszcze całego mnóstwa innych rzeczy… Czyli z grubsza będę próbował oceniać zdolności matematyczne dziewczyn na konkursie piękności. Może i przyjemne, ale czy skuteczne?

Więc dlaczego mimo to będę to robił? Żeby na przykładzie dużych i znanych firm pokazać kierunki myślenia, zainspirować do testów, podrzucić taki czy inny pomysł, zachęcić do testowania, sprawdzania nowych pomysłów itd.
Działanie na ślepo mija się z celem i bez dostępu do danych analitycznych oraz bez dostępu do ludzi, którzy przychodzą na daną stronę i bez możliwości ich przepytania i poznania ich opinii nawet bym się na poważnie nie zabierał za optymalizację czegokolwiek, jednak na podstawie poprzednich doświadczeń będę podrzucał pomysły, które dla pewnych klientów (to ważne!) oraz dla konkretnego typu ruchu i konkretnych warunków (to również ważne!) przynosiły efekty.

Czyli biorąc sobie te 50 dużych serwisów e-commercowych za swego rodzaju manekiny, będę je po kolei stawiał i przymierzał na nie ubrania. Może i nie wiem jaki typ ubioru preferują, może nie mam danych o ich sposobie bycia i kręgach w których się obracają, ale przynajmniej pokażę sposób, w który skrajam ubrania, możliwości łączenia poszczególnych elementów w całość i jakie style działały w innych krajach, przy innej pogodzie czy w innym mieście. Ten proces myślenia i łączenia elementów jest wartością samą w sobie. A może i manekiny też z tego skorzystają, jeśli przypadkiem utrafię w ich gust.

Tutaj więc moja finałowa 50 Miss Polski.

Najpopularniejsze serwisy e-commerce w PolsceŹródło: Raport Internet Standard eCommerce 2012, według badania Megapanel PBI/Gemius, czerwiec 2012 r.

Oprócz tych ślicznotek, z puli których średnio co tydzien mam zamiar oceniać jedną, może też dodam kilka dzikich kart dla regionalnych kwalifikantek i jeśli w komentarzach albo w mailach do mnie pojawią się jakieś ciekawe propozycje do rozważenia, to chętnie je również dodam. Dodatkowa konkurencja tylko mobilizuje te z głównego konkursu, więc nie zaszkodzi.

A więc już w przyszłym tygodniu zasiądę w fotelu jury i zobaczę jak się prezentują nasze polskie dziewczyny! Kogo by tu wziąć na pierwszy ogień?

Kategorie
Narzędzia Optymalizacja konwersji

Krok 1b: Zrozumienie zachowania ludzi na stronie

Skoro już się osiągnęło pierwszy ważny krok, czyli sprowadzenie ludzi na swoją stronę, to teraz warto tego nie zmarnować. Żeby wiedzieć co poprawić, trzeba jednak najpierw zrozumieć co nie działa.
Żeby zrozumieć co nie działa, trzeba… zrozumieć ludzi. Umiejętność, której uczymy się od dziecka, a która mimo to jest dość ciężka do opanowania nawet na przestrzeni całego życia. Świadczyć o tym mogą chociaż wojny, rozróby, rozwody i konflikty.
Na szczęście nie jesteśmy odpowiedzialni za zapobieganie konfliktom globalnym, a żeby zapobiec własnym problemom, do pomocy jest bardzo wiele różnych narzędzi i technik. Poniżej krótkie podsumowanie tych najważniejszych.

Po pierwsze: pokochaj swoje dane i ich analizę. Oczywiste, ale warte podkreślenia. Bez tego to jak wymachiwanie mieczem na oślep i liczenie na to, że za którymś machnięciem przeciwnik sam się nawinie pod ten miecz.
Jakie narzędzia mogą pomóc w efektywniejszym użyciu tego miecza?

Analityka

Czym mierzyć?

  • Google Analytics (czy jakakolwiek zbliżona alternatywa) Bez dogłębnego poznania tego narzędzia nie ma nawet po co iść dalej. Jest ono już teraz na tyle rozbudowane, że potrafi odpowiedzieć na mnóstwo pytań dotyczących naszej strony i (co równie ważne) potrafi też postawić odpowiednie pytania, odpowiadając na które będziemy już w połowie drogi do polepszenia działania swojej strony.
  • Clicky – alternatywa dla Google Analytics
  • Omniture – kolejna alternatywa dla Google Analytics, jednak o wiele lepsza, potężniejsza i niestety droższa. Żeby w pełni docenić siłę tego narzędzia, trzeba niestety mieć dokupione rozszerzenia. Najbardziej przydatne z nich to Discover i Sitecatalyst. Jeśli ktoś zawsze uważał, że Google Analytics jest najlepszym narzędziem stworzonym do analizy ruchu, to na pewno nie widział co potrafi zdziałać Omniture.
    Oprócz tego, że Omniture jest jak ogromny i dobrze naoliwiony kombajn, to niektóre firmy decydują się też na niego z jeszcze jednego, aczkolwiek nietypowego powodu: bo nie jest to Google… Pracowałem z kilkoma klientami, którzy swój biznes oparli prawie w 100% na SEO i którzy mieli ponad 100 (!) pracowników i przychody w grubych milionach dolarów i ich największą obawą było, żeby nie dopuścić Google do czegokolwiek, co robią. Czyli żadnego Google Analytics, Gmaila, Google Website Optimizer, Google Webmaster Tools, nic. Ich zdaniem im mniej Google wie o nich i ich strukturze, tym lepiej. Ciekawe, prawda?
  • KISSmetrics – dość skomplikowane narzędzie w początkowej fazie, ale jak już się je odpowiednio skonfiguruje i ustawi cele konwersji, to można zbudować naprawdę świetne raporty, które mogą wręcz służyć za swojego rodzaju deskę rozdzielczą dla swojego biznesu. Ważnym wyróżnikiem jest też to, że KISSmetrics się skupia na użytkownikach, a nie na odsłonach stron. Pozwala to więc śledzić np. kiedy dana osoba przyszła pierwszy raz na stronę, ile razy odwiedziła, jakich słów kluczowych użyła, po ilu wizytach dokonała zakupu itd. Dane, których się nie da przypisać do osób w Google Analytics. Są one tam tylko w postaci zagregowanej.
  • Mint – kolejna alternatywa dla Google Analytics oraz dla tych, którzy nie lubią dzielić się swoimi danymi. Z nikim. Mint jest instalowane na swoim serwerze, więc nawet paranoidalny typ osobowości powinien być usatysfakcjonowany. No chyba że nie ufa firmie hostingowej, ale wtedy zawsze może sobie kupić własną i postawić przy niej wieżyczkę z dwoma strażnikami.
  • Crazy Egg – przydatne narzędzie do heatmap (sprawdzenia gdzie ludzie najczęściej klikają) czy scroll map (sprawdzenie jak daleko ludzie przewijają i ile % osób dociera do danej części strony)
  • ClickTale – narzędzie podobne do Crazy Egg, jednak dodatkowym atutem jest możliwość oglądania nagranych całych sesji użytkowników, z ruchami myszki, kliknięciami, danymi wpisywanymi do formularzy, przejściami na kolejne strony itd. Bardzo przydatnym dodatkiem jest też ClickTale Forma Analytics, który pozwala zobaczyć jak ludzie używają formularzy na stronie: ile czasu spędzają na każdym z pól, gdzie klikają, na którym polu najczęściej rezygnują, ile procent wypełnia, ile procent odpada pomimo rozpoczęcia wypełniania itd.
  • tealeaf – narzędzie podobne do obu powyższych, ale spełniające wymogi wspomnianego już typu paranoidalnego, bo instalowane jest na własnym serwerze. Nie spełnia jednak wymogów typu oszczędnego czy studenta, gdyż jest strasznie drogi.

Co mierzyć?

Jak już wiadomo czym mierzyć, to można się przyjrzeć (w bardzo skrótowej formie) co można mierzyć. Możliwych rzeczy do mierzenia jest więcej, niż można sobie wyobrazić, więc poniżej tylko mały wycinek, który może naprowadzić na kilka pomysłów i posłuży za inspirację. Stworzenie wyczerpującej listy jest po pierwsze niemożliwe, a po drugie pozbawione sensu. Ważne, żeby móc wyciągnąć wartościowe dane, na których możemy oprzeć swoje wnioski i podjąć właściwe decyzje.

  • Nowi / powracający użytkownicy (jak skutecznie pozyskuję nowych? czy moja strona jest na tyle atrakcyjna, żeby ludzie wracali do niej wielokrotnie?)
  • Zaangażowanie (w zależności od tego, co jest dla mnie ważne, może to być np. zostawienie maila, ściągnięcie raportu, zapisanie się do newslettera, obejrzało wideo, założyło konto)
  • Przychody (ile jest wart każdy użytkownik? ile za każdego płacę? czy przypadkiem jego wartość nie jest mniejsza od tego, co za niego płacę? ile przychodu generuje osoba, która przyszła z wyszukiwarki, a ile osoba, z newslettera, reklamy czy Facebooka?)
  • Współczynnik odrzuceń (czy gdzieś jest wyższy, niż w innych partiach strony? dlaczego?)
  • Źródła ruchu (ile każde ze źródeł przynosi ruchu? ile jest z tego generowanych przychodów? ile płacę za każde z tych źródeł (w pieniądzach czy poświęconym czasie)? który ruch najlepiej konwertuje? czy któreś ważne źródło jest nieobecne? dlaczego?)
  • Wewnętrzne frazy wyszukiwania (czego ludzie szukają będąc już na stronie? dlaczego nie znajdują tego przez normalną nawigację? czy czegoś na stronie nie ma, co powinno być? czy ważne treści są schowane lub trudno dostępne?)
  • Współczynnik konwersji (czy na którymś etapie procesu zakupowego współczynnik się znacząco obniża? dlaczego? jak ten współczynnik się prezentuje dla różnych źródeł ruchu?)
  • Ilość wizyt potrzebnych do dokonania zakupu
Więcej o tym będzie w kolejnych artykułach w przyszłości, gdyż jest to bardzo rozległy i ważny temat, którego w żaden sposób nie da się wyczerpać jedną listą.

Poznanie opinii ludzi

Skoro już mamy dużo danych i liczb, na których możemy przeprowadzać najróżniejszego rodzaju analizy i które możemy interpretować w mniej lub bardziej wygodny dla nas sposób, czas przyjrzeć sie czemuś „żywszemu”, niż tylko liczby. Chodzi o żywe organizmy. O ludzi, którzy kupują co mamy do sprzedania, kilkają w co chcemy, żeby klikali, wypełniają formularze, które chcemy, żeby były wypełnione, robią to, o czym marzymy, żeby robili (czyli najczęściej chodzi o transfer środków pieniężnych z ich konta na nasze). Chodzi też o to, co ci ludzie mają do powiedzenia, czy to się nam podoba czy nie.

Liczby i analityka mogą powiedzieć tylko część historii, nigdy jednak nie opowiedzą całości. A historię wolimy znać w całości, bo co to za bajka, która się nie kończy na „i żyli długo i szczęśliwie” albo „i ja tam byłem, miód i wino piłem”? Co z tego, że wiemy, że na danej stronie współczynnik odrzuceń jest nienaturalnie wysoki, jeśli nie wiemy dlaczego ludzie odchodzą właśnie w tym momencie? Czy duża ilość odsłon na użytkownika to dobrze (angażująca treść) czy źle (dużo szukania treści, które są ważne, ale których nie da się łatwo znaleźć)? Czy na stronie są elementy, które wkurzają ludzi? Tych rzeczy żadne liczby nie pokażą.

Jak więc tych ludzi wysłuchać i zrozumieć? Używając na różnych etapach poniższych narzędzi.

  • Qualaroo – wcześniej KISSinsights. Bardzo przydatne narzędzie, które pozwala na każdej stronie zainstalować małe nieinwazyjne okienko wyskakujące np. po prawej u dołu, które zadaje pytanie pomocne w poznaniu po co ludzie przyszli na naszą stronę i czy ten cel udało im się zrealizować. Jeśli się nie udało, to dlaczego nie? Odpowiedzi na te pytania są typu otwartego, a nie wybierane z listy, więc jest to tym bardziej wartościowe, bo pokazuje też jakim językiem ludzie mówią o naszym produkcie, jakich zwrotów używają, co im się podoba, co nie. Podczas gdy wielu z poniższych narzędzi nie ma po co stosować zbyt często, to Qualaroo bym zalecał stosować mniej lub bardziej stale. Zawsze dostarcza wartościowych treści i pomaga trzymać rękę na pulsie.
  • 4Q – podobny cel działania jak Qualaroo, jednak bardziej ograniczona paleta pytań i bardziej inwazyjny typ przedstawienia pytania (pop-up). Przydatne na początku działań, żeby szybko poznać obiekcje ludzi.
  • Kampyle – upraszczając, jest to narzędzie do zbierania feedbacku. Ma też bardziej skomplikowane funkcje i potrafi dostarczyć wartościowych analiz i wykresów, jednak jest dużo droższe od dwóch powyższych i moim zdaniem sporą część ważnych funkcji można z powodzeniem zastąpić powyższymi.
  • SurveyMonkey – klasyczne narzędzie do ankietowania. Przydatne gdy mamy np. sporą listę mailingową i możemy wysłać link do ankiety z pytaniami o ważnych dla nas na ten moment elementach czy zagadnieniach.
  • SurveyGizmo – podobne do powyższego, jednak z większą ilością funkcji.
  • Ethnio – rzadko używane, lecz niesamowicie przydatne narzędzie. Sposób działania: przy wejściu na stronę pojawia się pop-up z prośbą o wzięcie udziału w badaniu strony, przeważnie w zamian za np. voucher Amazona na 50 dolarów (sumę możemy ustalać dowolnie). Badanie polega na tym, że później się ustala wybraną godzinę, przesyła instrukcje do współdzielenia ekranu, dzwoni się do tej osoby i widząc to, co dana osoba ma u siebie na monitorze, przeprowadza się badanie dając kilka najbardziej typowych zadań dla danej strony, czyli np. „wyszukaj w Google ‚wycieczki Majorka’, kliknij na pierwszy link (to powinna być nasza strona) i zarezerwuj wycieczką na kwiecień, na 2 tygodnie, opisując w trakcie procesu cały proces myślenia i tego, co się robi”. Proste? Ale jakże skuteczne i otwierające oczy na mnóstwo rzeczy, o których wcześniej się nie miało pojęcia.
  • UserTesting.com – podobny proces działania jak powyżej, tylko że dane instrukcje przesyłamy na daną stronę i wybieramy dane demograficzne osób, które chcemy, żeby wzięły udział w testach. W efekcie dostajemy nagrane wideo, z opisanymi wszystkimi krokami. Narzędzie mniej przydatne, bo często są to tzw. „zawodowi paneliści”, którzy niekoniecznie uosabiają osoby, które przychodzą do nas na stronę lub są na innym poziomie obeznania z mechanizmami działań podobnych stron. No i jest tylko w wersji angielskiej.
  • Testy na żywo – zasada działania jak w przypadku dwóch powyższych, tylko że robimy to na żywo? Mamy biznes czy klienta związanego z turystyką? Pójdźmy na lotnisko, znajdźmy parę osób nudzących się czekając na samolot i zaoferujmy im kawę i ciastko w zamian za 15 minut testowania strony, wykonując kilka prostych zadań. Książki? Poszukajmy ochotników w księgarniach? Kosmetyki? Drogerie. Ubrania? Sklepy w supermarketach. Proste, prawda?

Podsumowanie

Zrozumienie zachowania ludzi na stronie to tylko jeden z wielu kroków do polepszenia konwersji. Wcześniej już opisywałem, że najpierw trzeba w ogóle zrozumieć czym tak naprawdę jest polepszenie konwersji,  później trzeba poznać rynek, na którym się działa, zrozumieć jak on się u nas zachowuje (o tym właśnie dzisiaj), a później trzeba też wiedzieć co z tymi wszystkimi danymi zrobić i rozumieć jak to wpływa na nasz biznes. O tym za tydzień.

PS. Jakieś jeszcze ciekawe narzędzia, o których zapomniałem lub pominąłem? Mam wrażenie, że co najmniej kilka mi umknęło.

Kategorie
Optymalizacja konwersji

Krok 1a: Zidentyfikowanie obiekcji (Zrozumienie rynku)

Jako że pierwszym krokiem w procesie jest zidentyfikowanie obiekcji, a kroki są tylko trzy, to naturalnie, że trzeba temu krokowi poświęcić dużo uwagi.

Poznanie w tym przypadku jest na wielu płaszczyznach, więc musimy najpierw bardzo dobrze poznać i zrozumieć rynek (czyli to, o czym piszę poniżej), później zrozumieć specyfikę ludzi, którzy przychodzą na naszą stronę, czyli mały wycinek całości tego rynku, następnie zaś musimy zrozumieć jak ci ludzie zachowują się na naszej sronie oraz oczywiście musimy też dogłębnie znać nasz własny biznes i wszystkie jego wskaźniki, mierniki, potrzebne elementy sukcesu i unikanie elementów mogących prowadzić do porażki.

Dużo z punktów poniżej będzie mniej lub bardziej ewidentnych lub wręcz dla niektórych banalnych, jednak celem jest stworzenie w miarę możliwości wyczerpującej listy, więc podam jak najwięcej elementów, nie pomijając nawet tych najprostszych lub najbardziej oczywistych.

Na dzisiaj więc z czterech wyszczególnionych elementów powyżej, czas skupić się na pierwszym, czyli zrozumieniu rynku, na którym się działa.

Zrozumienie rynku

 
Żeby należycie poznać indywidualne osoby, które przychodzą na moją stronę, muszę znać też szersze otoczenie, czyli rynek, branżę czy niszę, w której działam albo do której aspiruję. Poniżej więc jest pomocna lista pytań, na które trzeba sobie szczerze odpowiedzieć. Im bardziej dokładnie odpowiedzi, tym lepsza jakość wniosków z nich wypływająca.

W tym szerszym otoczeniu rynkowym funkcjonuje zapewne mnóstwo firm, które robią podobne, identyczne lub chociaż zbliżone rzeczy. Jeśli ktoś z pełną wiarą w swoje słowa mówi, że nie ma na świecie odpowiedników czy konkurentów, to znaczy, że czas zmienić zajęcie w życiu i pieniądze przeznaczyć na podróże, rozrywkę czy kobiety. Przynajmniej będzie z tego jakiś pożytek i pozostaną pozytywne wspomnienia.

Jakie więc pytania muszą zostać postawione i odpowiedź sumiennie udzielona?

Konkurencja

  •  Czy znam dobrze całą moją konkurencję?
  • Czy odwiedziłem wszystkie strony konkurencji, zaczynając od dużych, a kończąc na najmniejszych?
  • Czy wiem jakie wyniki pojawiają się w Googlu na najważniejsze dla mnie frazy?
  • Czy wiem dlaczego to właśnie te wyniki są na pierwszych miejscach?
  • Czy moja konkurencja ma programy afiliacyjne?
  • Jeśli tak, to czy jestem do nich zapisany?
  • Czy przeszedłem przez proces sprzedażowy przynajmniej moich najważniejszych konkurentów?

Im więcej odpowiedzi „nie” na powyższe pytania, tym większa szansa, że działam w próżni i po omacku, tylko się domyślając co działa lub nie, nie wiedząc co robią lub czego próbują inni.

Co więc możemy dodać do naszej checklisty optymalizacyjnej?

  • Odwiedź wszystkie strony konkurencji
  • Odwiedź 10 pierwszych wyników w Google’u na wszystkie najważniejsze frazy
  • Jeśli konkurencja ma programi afiliacyjne, zapisz się do nich
  • Zostań klientem każdego z najważniejszych konkurentów, żeby poznać ich proces sprzedażowy i posprzedażowy
  • Obserwuj konkurencję za pomocą Google Trends
  • Ustaw Google Alerts na nazwy firm swojej konkurencji oraz na najważniejsze słowa kluczowe dla danej branży
  • Przeprowadź testy użyteczności (usability tests) na stronach swojej konkurencji, żeby się dowiedzieć co działa i co nie działa

Produkt

Konkurencję trzeba oczywiście znać na wylot, ale nie można też nigdy zapominać o tym, co najważniejsze, czyli o swoim produkcie. W końcu to właśnie cechy mojego produktu (jakkolwiek prosty czy skomplikowany miałby on być) powinny przekonywać ludzi do wyłożenia swoich własnych pieniędzy.

Jeśli się więc zdecydowałem na stworzenie produktu lub usługi, to siłą rzeczy powinienem wiedzieć o nim wszystko lub prawie wszystko. Czy jednak wykorzystuję wszystkie dostępne sposoby i narzędzia? A może wydaje mi się, że nie ma ku temu potrzeby, czasu i ludzi? W natłoku codziennych spraw do załatwienia wolna chwila na R&D nigdy nie znajdzie się sama z siebie. Trzeba jej pomóc i ją wykreować. Dodatkowy insight z założenia nie może zaszkodzić.

Pomocna lista pytań, które mają na celu pomóc w uzyskaniu pewności, że zawsze będziemy wiedzieć co się dzieje z produktem i jak ewoluuje jego postrzeganie.

  • Czy śledzę publikacje branżowe? (Blogi, opracowania, analizy, magazyny branżowe (tak, na papierze!)
  • Czy wiem co się mówi o moim produkcie?
  • Czy śledzę fora?
  • Czy śledzę serwisy Q&A?
  • Czy mam ustawione Google Alerts na słowa kluczowe związane z moim produktem lub z nazwą mojego produktu?
  • Czy śledzę wypowiedzi w social media? (Facebook, Pintereset, NK, Twitter – w zależności od grupy docelowej)
  • Czy obserwuję branże niezwiązane z moim produktem, ale rozwiązujące podobne problemy?
  • Czy ich rozwiązania są skuteczne?
  • Czy mogę je przenieść do siebie?

Podsumowanie

Krok „Poznanie i zidentyfikowanie obiekcji” składa się z czterech ważnych elementów (patrz spis treści w głównej części poradnika). W obecnym poście omówiłem pierwszy z nich, czyli zrozumienie rynku. W kolejnym, już w przyszłym tygodniu, spojrzę dalej. Skoro już znam rynek, to można zawęzić go do wycinku ruchu, który przychodzi na moją stronę. On mnie powinien obchodzić najbardziej. No chyba że ściągam nieodpowiedni ruch do siebie, ale o tym to już za tydzień…

PS. Żeby nie przegapić kolejnych części, zachęcam do wpisania swojego maila w formularzu po lewej u góry. Wtedy każdy kolejny post ze smakowitymi kąskami optymalizacyjnymi będzie przychodził na maila.

PPS. Let the conversions be ever in your favor!

Kategorie
Optymalizacja konwersji

Przewodnik po optymalizacji konwersji: Krok 0 – Zrozumienie gry, w którą się gra

Zanim się zacznie biegać, trzeba się najpierw nauczyć czołgać. Zanim więc się zacznie wnikać w subtelności konwersji, trzeba ją sobie najpierw jasno zdefiniować.

Na początek przedstawię więc najprostszą, najbardziej skondensowaną i najbardziej sensowną definicję tego, czym jest optymalizacja konwersji. Wspomniałem już o tym w poprzednim artykule, ale tutaj podaję samą esencję.

Optymalizacja konwersji to:
1. Zidentyfikowanie obiekcji potencjalnego klienta
2. Przezwyciężenie jej
3. Powtórzenie procesu

To tyle. Nic więcej. Naprawdę.

Efektem końcowym, który zawsze jest brany pod uwagę, jest oczywiście to, jakie zyski lub przychody zostają w kieszeni, ale żeby osiągnąć te zyski z optymalizacji konwersji, wystarczą te 3 powyższe kroki.

1. Zidentyfikowanie obiekcji potencjalnego klienta

  • Dlaczego nie kupił, skoro przyszedł na tę stronę?
  • Czy przyszedł z zamiarem kupienia czy zasięgnięcia informacji?
  • Czy przekonało go to, co zobaczył?
  • Czy w odpowiedni sposób do niego mówię?
  • Czy mówię w wiarygodny sposób?
  • Czy docieram ze swoim przekazem?
  • Czy przekaz ten jest jednoznaczny?
  • Czy określone komunikaty przedstawiam w odpowiednim czasie?
  • Czy nie próbuję „sprzedawać” zbyt wcześnie?
  • Czy znam swojego klienta na tyle dobrze, żeby móc z dużą dozą pewności odpowiedzieć na wszystkie powyższe pytania?
  • Czy on mi ufa?

2. Przezwyciężenie obiekcji

  • Czy oferta jest jednoznaczna?
  • Czy jest dobrze przedstawiona?
  • Czy nagłówek (headline) się skupia na tym, jakie korzyści kupujący odniesie używając danego produktu czy też skupia się na elokwentnej grze słów?
  • Czy przedstawia opinie, oceny i polecenia od innych, którzy też zakupili ten produkt?
  • Czy są usytuowane w takim miejscu, w którym jest to potrzebne i widoczne?
  • Czy proces zakupu jest maksymalnie uproszczony?
  • Czy na żadnym etapie kupujący nie musi się zastanawiać co zrobić dalej? (Don’t make me think!)
  • Czy są na stronie elementy zwiększające zaufanie do tej strony?

3. Powtórzenie procesu

  • Gratulacje, krok pierwszy wykonany
  • Teraz powrót do punktu wyjściowego i powtórzenie procesu
  • To się nazywa „optymalizacja” nie na darmo
  • Gdyby proces był jednorazowy, to by się nazywał „naprawienie konwersji”

Powyższe zagadnienia i pytania to tylko bardzo mały wycinek tego, co się składa na cały proces. Wszystkie pytania są oczywiście niezwykle ważne i każde małe „nie” może prowadzić do tego, że się nie osiągnie tego jednego dużego „TAK”, jakim jest zakup produktu, zapłacenie za usługę, umówienie się na wizytę, zapisanie się do newslettera czy cokolwiek innego uznamy za konwersję, którą chcemy zoptymalizować.

Streszczając więc szybko to, co można znaleźć w poprzednim artykule: dlaczego optymalizacja konwersji jest tak ważna? Otóż pomaga ona zarobić więcej pieniędzy nie zmuszając przy tym nakładów na zdobycie dodatkowych źródeł ruchu czy zwiększenia wydatków na reklamę. Po tym, jak już zoptymalizujemy nasz proces i dzięki temu zwiększymy swoje marże i zyski, pozwoli nam to na zwiększanie wydatków na reklamę i wejście w nowe kanały sprzedaży, które wcześniej były niedostępne ze względu na wysokie koszty. Wchodząc na nowe terytoria, zwiększamy swój udział w rynku.

A wszystko to dzięki rogowi obfitości zwanym optymalizacją konwersji…

Teraz więc już czas spojrzeć na cały proces optymalizacji, krok po kroku. Właściwy krok pierwszy już w przyszłym tygodniu. Żeby nie przegapić, warto się zapisać na otrzymywanie artykułów mailem jak tylko się pojawią (u góry albo w bocznym panelu).

 

Kategorie
Nextommerce

Optymalizacja konwersji: wyczerpujący przewodnik, proces, narzędzia, poradnik krok po kroku

Każdy, kto przeczyta ten artykuł w całości, będzie wiedział więcej, niż 97% konkurencji, marketerów, specjalistów od reklamy czy nawet ludzi zawodowo zajmujących się optymalizacją konwersji.

Teza śmiała, jednak poniżej postaram się dostarczyć dostateczną ilość treści i wartości, żeby ta teza się obroniła.

W tym przewodniku:

  • Pokażę wszystkie kroki procesu optymalizacji konwersji, od zerowego do ostatniego.
  • Opiszę wszystkie elementy warte testowania oraz te, które testować ma sens, a które zostawić w spokoju.
  • Pokażę cały proces optymalizacji konwersji, który każdy będzie mógł wprowadzić u siebie, idąc krok po kroku zgodnie z instrukcją.
  • Na koniec, żeby ułatwić zadanie, dorzucę poręczną czeklistę ze wszystkimi punktami procesu, gdzie będzie można odhaczać po kolei wykonane kroki na drodze ku bardziej optymalnej konwersji, większym zyskom i ogólnemu szczęściu.

Jako że w założeniu ma to być wyczerpujący przewodnik, a nie krótki artykuł, poniżej zamieszczę spis treści tego, co się w nim znajdzie. Poszczególne punkty tego spisu treści w miarę upływu czasu zamienią się w linki do rozwinięć tego, co mam na myśli. Początkowo wszystko chciałem zmieścić w jednym dużym artykule, ale nawet w skrótowym opisie zrobiło się tego tak dużo, że rozbiłem to na wiele mniejszych i łatwiej przyswajalnych części.

Żeby nie przeoczyć żadnego z artykułów z serii „Wyczerpujący Poradnik Początkującego Optymalizatora”, radziłbym dodać swojego maila do formularza na dole artykułu (albo w prawym panelu), zasubskrybować RSS, polubić Nextommerce na Facebooku lub wszystko naraz, dla pewności. W ten sposób można będzie mieć pewność, że się będzie na bieżąco otrzymywać kolejne części tego „poradnika”, a później różne case studies, opisy mechanizmów optymalizacji, wyniki badań itp.

Mała podpowiedź: warto!

W bardzo schematycznym i uproszczonym modelu, optymalizacja konwersji sprowadza się po pierwsze do zrozumienia czym ta optymalizacja tak naprawdę jest (warunek podstawowy i konieczny), a później na dokładnym poznaniu rynku, oczekiwań klientów, zachowania użytkowników na stronie i tego, jakie to ma przełożenie na biznes. Po zrozumieniu jest czas na akcję, czyli trzeba poprawić te błędy czy zoptymalizować te procesy, które się zidentyfikowało. I później od nowa: zidentyfikować, zrozumieć dlaczego, poprawić. To tyle!

W skrócie wygląda to więc tak:

0. Zrozumienie czym jest optymalizacja
1. Zidentyfikowanie obszarów, które warto lub trzeba poprawić
2. Poprawienie
3. Powtórzenie
4. Profit!

W rozwinięciu prezentuje się to tak jak poniżej

Każdy punkt i podpunkt to będzie link do kolejnego artykułu, który będzie bardzo szczegółowo opisywał dane zagadnienie.

Krok 0: Zrozumienie „gry”, w którą się gra

Krok 1: Poznanie

Krok 2: Działanie

  • Stworzenie strategii eksperymentu i kreacji
  • Przeprowadzenie eksperymentu

Krok 3: Powtórzenie

  • Przełożenie na resztę biznesu
  • Powtórzenie

I co dalej?

Teraz więc nie pozostaje nic innego, jak cierpliwie zaczekać aż dany artykuł zamieni się w kompendium wiedzy o optymalizacji konwersji. Treści będą uzupełnianie w tempie co najmniej raz w tygodniu. Zachęcam więc do wpisania swego maila w kolumnie po prawej, (tytuł: „Otrzymuj nowe wpisy na maila”), żeby być na bieżąco. Nextommerce na Facebooku też warto polubić, bo tam oprócz linków do swoich artykułów będę od czasu do czasu wrzucał wartościowe treści z zagranicznych serwisów.

Udanego optymalizowania!

Kategorie
Nextommerce

Czym jest „Nextommerce” i dlaczego już za chwilę będzie „mainstream commerce”?

Czym jest “Nextommerce”?

Na początku wyjaśnię czym jest to “Nextommerce” i dlaczego warto o tym mówić.

Otóż nextommerce to nic innego jak The Next Big Thing. W tłumaczeniu na ludzki znaczy to, że nie jest to ani Big, ani Next. Tak samo jak kiedyś dodanie przedrostka “e” do któregokolwiek z produktów nie czyniło z niego w cudowny sposób biznesu odpornego na odwieczne prawa rynku, tak samo wszystkie następne Big Things z tymi prawami rynku nie wygrają. ebiznes czy e-commerce nie różni się niczym od biznesu czy commerce’u oprócz punktu styczności klienta z biznesem (online zamiast offline).

Wracając więc do nextommerce… Skoro już wiemy, że nie jest to ani nowe, ani rewolucyjne, można spróbować określić w jaki sposób jest inne.

Nextommerce to jest next e-commerce, gdzie next oznacza:

  • Skupienie się na poprawie skuteczności działania biznesu
  • Czyli konwersji (w jej bardzo wielu odmianach)
  • I jej optymalizacji

Czyli jest tym, czym od zawsze był biznes (wprowadzeniem takich procesów, które przez swoją skuteczność tworzą dodatkową wartość, która jest dostatecznie duża, by się znaleźli ludzie, którzy są skłonni za to zapłacić), jednak tym razem ta optymalizacja skuteczności jest wyodrębniona i jej ranga podniesiona do własnej dziedziny. Podobnie jak geometria jest działem matematyki, tak (umowne) nextommerce jest częścią skutecznie działającego biznesu.

Dlaczego nextommerce jest tak ważne?

Skoro już doprecyzowałem, że nextommerce to ładnie nazwane zjawisko zawierające w sobie zagadnienia związane z optymalizacją konwersji, to teraz czas, żeby odpowiedzieć na pytanie dlaczego jest to takie ważne.

Samo stwierdzenie, że jeśli coś jest lepsze (bo bardziej zoptymalizowane) to jest po prostu lepsze, mimo iż niewątpliwie słuszne, nie do końca oddaje istotę problemu. Wymienię więc kilka z wielu zalet nextommerce:

♦ Magiczne słowo (FREE)

Magicznym słowem jest wszechobecne i często nadużywane w anglojęzycznej części sieci, czyli FREE. Jak coś jest dobre i jest za darmo, to jest jeszcze lepsze, prawda?

Co jednak jest za darmo? Dodatkowe zyski, wyższe marże itd. Jednym słowem: pieniądze.

Któż nie chciałby mieć darmowych pieniędzy? A w jaki sposób optymalizacja konwersji ma to zapewnić? Otóż jeśli opieramy się na reklamie, to dodatkowe dochody możemy osiągnąć poprzez zwiększenie budżetu reklamowego (płacimy za dodatkowe zyski). Jeśli opieramy się na SEO, to dodatkowe dochody pochodzą ze zwiększonych budżetów na SEO lub przejście na bardziej szarą stronę mocy. Jeśli stawiamy na virale, to musimy włożyć mnóstwo czasu, wysiłku i pieniędzy na stworzenie viralopodobnych treści i później jeszcze więcej wysiłku na ich właściwą dystrybucję.

W przypadku optymalizacji konwersji za nic nie płacimy – wszystko już mamy. Mamy ruch, który przychodzi do nas na stronę i na nim właśnie działamy. Ten sam ruch, który był wczoraj, tydzień temu i jeszcze dawniej. Poprawiamy coś, co działa, a nie płacimy za pozyskanie większej ilości tego, co działa, ale nie do końca dobrze.

♦ Winner takes it all

Nawet jeśli dana branża czy nisza jest dostatecznie duża, żeby pomieścić wiele podmiotów, przeważnie jeden podmiot jest dominujący, często w bardzo drastyczny sposób. Nie musi to wcale być podmiot, który pierwszy wszedł na ten rynek. Wystarczy, że wszedł nie za późno i potrafił być skuteczniejszy. Później efekt skali tylko umacnia pozycję lidera i dzięki niewielkiej poprawie efektywności różnice w wielkości firmy i dochodów pomiędzy numerem 1 oraz 2, 3, 4 rosną coraz bardziej.

Przykład? Amazon nie był pierwszym sklepem, sprzedającym książki w internecie. Był jednak tak skuteczny w tym co robi, że szybko zajął pozycję dominującą i od lat tylko ją umacnia. Nie do pomyślenia jest teraz, żeby pojawiła się jakakolwiek konkurencja na tym polu dla Amazona.

Czy Amazon był o niebo lepszy od całej reszty? Może i tak, ale możliwe też, że był lepszy tylko trochę. Wystarczająco, żeby być ponad konkurencją. Z czasem zaowocowało to tym, że każdy wydawca myślący o dystrybucji książek online myślał o Amazonie jako opcji #1 i spirala się nakręcała. Małe różnice mogą prowadzić do gigantycznych efektów.

♦ Możesz sobie pozwolić na więcej

  1. Działam skuteczniej
  2. W efekcie mam wyższe marże
  3. Z tych samych nakładów mam więc wyższe zyski
  4. Mogę więc przeznaczyć te wyższe zyski na dalsze pozyskiwanie klientów
  5. Kolejni klienci znowu generują wyższe zyski, tyle że już na większą skalę
  6. Przy kolejnej takiej iteracji stać mnie już na to, żeby wejść w droższe kanały (radio, czasopisma, gazety)
  7. Stać mnie na więcej, więc zarzucam szerzej sieć, przyciągając klientów, na dotarcie do których nie było wcześniej mnie stać
  8. Wracam do punktu #1 i powtarzam cały cykl, za każdym razem powiększając swoją bazę startową (czyli przychody i zyski)

♦ Przyjaciel niecierpliwych i dokładnych

Optymalizacja konwersji jednym z niewielu sposobów zwiększania ROI, który mało że jest bardzo precyzyjnie mierzalny, to na dodatek bardzo szybko pokazujący wyniki. Przy tworzeniu strategii SEO można włożyć dużo czasu i pieniędzy i później już tylko się modlić, że za parę miesięcy to przyniesie efekty i że przychody będą wyższe od kosztów. Czego i tak nie będziemy mogli zmierzyć najprawdopodobniej w ciągu co najmniej sześciu miesięcy. W przypadku optymalizacji konwersji zarówno horyzont czasowy, jak i wyniki są ściśle określone. Raj dla tych, którzy lubią nurzać się w danych i którzy się żywią wskaźnikami.

The Next Big Thing, czyli  the next common thing

Na początku ecommerce’u działalność firm w internecie przypominała dziki zachód i wyścig po złoża złota. Czas i klienci (a częściej ich brak) zweryfikowały te założenia, zmuszając do powrotu do podstaw i do budowania biznesów na dokładnie tych samych zasadach, na których się budowało je od wieków. Internet nie zniósł żadnych praw ekonomii ani nie przepisał reguł rynku. Firmy musiały się do tego dostosować i teraz nikt już nie postrzega żadnych różnic pomiędzy “ebiznesem” a “biznesem”.

Tak samo będzie z optymalizacją konwersji. Jaki odsetek firm przeprowadzał u siebie w ostatnich latach testy A/B albo testy wielowymiarowe (multivariate testing)? Ile w ogóle o czymś takim słyszało? Teraz już się to staje coraz częściej spotykane, co na razie firmom je stosującym daje przewagę konkurencyjną. Jednak kolejnym krokiem będzie sytuacja, kiedy niestosowanie tych narzędzi będzie oznaczało wykluczenie i dobrowolne odpadnięcie, bo będzie to już na tyle powszechne, że niestosowanie tego będzie świadomym działaniem na własną niekorzyść i niemożność konkurowania na rynku.

Tym oto sposobem nextommerce za chwilę się stanie mainstream commerce. I o tym mam zamiar pisać.

Czego można oczekiwać od tego bloga?

Jako że optymalizacją konwersji zajmuję się zarówno zawodowo, jak i prywatnie (długotrwałe hobby), to będę tu poruszał wszelkie tematy z tym związane. Co działa, co nie działa, dlaczego działa, dlaczego nie ma prawa działać, co pokazują liczby, dlaczego takie właśnie są, jaka jest historia stojąca za tymi liczbami, co robić, żeby liczby częściej były pozytywne, niż negatywne itd.
Disclaimer: zawodowo pracuję z klientami zagranicznymi, więc siłą rzeczy często się będą zdarzały terminy anglojęzyczne, jeśli polskie odpowiedniki będą brzmiały zbyt sztucznie lub skostniale. Puryzm językowy ma sens tylko do momentu, kiedy zaczyna przeszkadzać i zakłócać przekaz. Dzięki za zrozumienie